追隨策略的實(shí)質(zhì)是一種市場(chǎng)資源的有效共享，也是一種高超的游離于企業(yè)自身資源之外的“借力使力”行為，跟隨策略的成功實(shí)施，將使追隨企業(yè)以較小的市場(chǎng)代價(jià)，來(lái)獲得最大化的市場(chǎng)收益，并且合理避免了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是目前無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)都普遍熱衷而又極為看好并被廣泛采用的一種營(yíng)銷手段，
追隨策略的渠道構(gòu)建與創(chuàng)新
。但追隨策略不是盲目跟風(fēng)，更不是市場(chǎng)的簡(jiǎn)單“復(fù)制”與“抄襲”，相反，它是一種企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且企業(yè)需要充分調(diào)動(dòng)和整合相關(guān)資源，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)從模仿到創(chuàng)新再到特色自有化，從導(dǎo)入到發(fā)展再到可持續(xù)發(fā)展這一戰(zhàn)略目標(biāo)，因此，追隨策略不是一個(gè)簡(jiǎn)單的“跟隨”就能了得。
渠道決定方向，細(xì)節(jié)決定勝負(fù)。在追隨策略中，渠道往往起著舉足輕重的決定性作用，因此，企業(yè)能否“借船出海”，巧妙地借助追隨的“東風(fēng)”，從而更好地掌控渠道與終端，促使產(chǎn)品順利進(jìn)入，便成為跟隨企業(yè)成敗的關(guān)鍵。本文從快消品的角度，來(lái)闡述跟隨性戰(zhàn)略下，企業(yè)的渠道構(gòu)建與創(chuàng)新。
渠道構(gòu)建
追隨策略一般都是中小企業(yè)跟隨大企業(yè)，而這些領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)潮流的市場(chǎng)“領(lǐng)頭羊”，對(duì)銷售渠道的覆蓋往往較為密集，甚至無(wú)懈可擊,因此，構(gòu)建自己獨(dú)特的渠道體系，既有正面跟進(jìn)，又有迂回“伏擊”，是中小型快速消費(fèi)品企業(yè)跟隨策略實(shí)施的重中之重。
1、實(shí)施“閃電戰(zhàn)”，速度是關(guān)鍵�？煜返闹行⌒推髽I(yè)在市場(chǎng)追隨當(dāng)中，一定要能及時(shí)把握行業(yè)趨勢(shì)，看清未來(lái)行業(yè)的方向。當(dāng)某個(gè)品牌即將成為行業(yè)的引領(lǐng)者的時(shí)候，要能迅速反應(yīng)，快速?gòu)?fù)制與跟隨其產(chǎn)品、渠道以及促銷模式，并展開(kāi)大規(guī)模的鋪市行動(dòng)�！皫熞拈L(zhǎng)技以制夷”，通過(guò)“出其不意，攻其不備”之戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，“明修棧道。暗渡陳倉(cāng)”，待對(duì)方發(fā)覺(jué)時(shí)，已“兵臨城下”。通過(guò)“閃電戰(zhàn)”，強(qiáng)力吸引經(jīng)銷商以及消費(fèi)者的眼球，以與對(duì)手“平分秋色”，共享市場(chǎng)“一杯羹”。2005年新春伊始，在硝煙彌漫的鄭州市場(chǎng)，九頭崖純凈水采取跟隨策略，在渠道和配送站的設(shè)立上，緊緊跟隨行業(yè)老大雪洋“夏爽”純凈水，在“夏爽”配送站的對(duì)面或臨近的位置，總能看到九頭崖的身影，九頭崖在完成了終端網(wǎng)絡(luò)和銷售“據(jù)點(diǎn)”的跟隨后，快速出擊，在鄭州集中50部宣傳鋪貨車，展開(kāi)了大規(guī)模的直鋪行動(dòng)，由于行動(dòng)迅速，讓雪洋措手不及，經(jīng)過(guò)一番激烈爭(zhēng)奪，4月份，九頭崖以“閃電”的速度，建立終端零售網(wǎng)點(diǎn)12000家，跟雪洋相當(dāng)，并以170余萬(wàn)元的銷售額超過(guò)了對(duì)手“夏爽”，開(kāi)創(chuàng)了在鄭州市場(chǎng)跟隨成功的新局面。
2、渠道跟隨，不僅“形似”，還要“神”似。大企業(yè)之所以能夠領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，是因?yàn)槠湓趥鞑�、產(chǎn)品、價(jià)位、渠道、促銷、市場(chǎng)管理等方面有很多值得標(biāo)榜和效仿的地方。作為中小型企業(yè)，在渠道的跟隨中，不僅要跟的“形”
似—從產(chǎn)品包裝、價(jià)格跟進(jìn)、通路設(shè)定、促銷拉動(dòng)“緊貼”對(duì)方，“緊咬不放”，只能有“過(guò)之”，而不能有“不及”，而且還要從運(yùn)作模式及操作層面領(lǐng)會(huì)其“精髓”，揣摩其動(dòng)向，及時(shí)發(fā)現(xiàn)對(duì)方戰(zhàn)略意圖，好的方面學(xué)習(xí)，缺陷的地方擯棄，揚(yáng)長(zhǎng)避短，達(dá)到“神似”，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)對(duì)手、超越對(duì)手的戰(zhàn)略目的�？祹煾岛徒y(tǒng)一一直都是“形影不離”的競(jìng)爭(zhēng)“冤家”，由于康師傅進(jìn)軍大陸市場(chǎng)早于統(tǒng)一，所以，后來(lái)統(tǒng)一的很多策略都是“緊咬”康師傅不放，從產(chǎn)品的推廣，到渠道的跟進(jìn)，統(tǒng)一都是緊緊相隨，并能適時(shí)在產(chǎn)品和通路上超過(guò)康師傅，因此，在康師傅在大陸實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張后，統(tǒng)一也是“盆滿、缽滿”，結(jié)果是皆大歡喜。
3、開(kāi)展“游擊戰(zhàn)”，實(shí)現(xiàn)“釜底抽薪”，
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《追隨策略的渠道構(gòu)建與創(chuàng)新》(http://m.clearvueentertainment.com)。大企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)后，往往在流通渠道非常強(qiáng)勢(shì)，如果中小企業(yè)與其直接在通路上交鋒、“短兵相接”，必將是“以卵擊石”，招致報(bào)復(fù)，最后慘遭失敗，最明智的做法是開(kāi)展“游擊戰(zhàn)”，對(duì)方在流通上強(qiáng)大，中小企業(yè)可以避其鋒芒，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，渠道下沉，直逼終端，通過(guò)“形”似、“神”似的營(yíng)銷組合策略，直鋪終端零售店，待對(duì)方醒悟時(shí)，已是“星星之火，已經(jīng)燎原”，其后悔已晚矣，大勢(shì)已定矣。XY方便面在進(jìn)入豫東某市時(shí)，華龍已占據(jù)半壁江山，XY廠家為實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)的目的，利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，從華龍的薄弱環(huán)節(jié)——一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的占有率不高入手，通過(guò)慢慢滲透，步步逼進(jìn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，與華龍展開(kāi)游擊戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)幾番周旋，拖的華龍疲憊不堪，最后，XY廠家通過(guò)大規(guī)模的促銷，轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，通過(guò)農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)術(shù)，從而強(qiáng)占了該市的2/3市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了跟隨成功的戰(zhàn)略目的。4、大打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”，攻其“軟肋”。大企業(yè)市場(chǎng)資源及優(yōu)勢(shì)明顯，但其環(huán)節(jié)多、周期長(zhǎng)、辦事效率相對(duì)低下的企業(yè)“短板”，也給中小型企業(yè)提供了跟隨的大好機(jī)會(huì)。中小企業(yè)可以通過(guò)“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的方式，利用對(duì)手經(jīng)銷商容易陶醉于市場(chǎng)的大好形勢(shì)之時(shí)，“舉世皆醉我獨(dú)醒”，繞開(kāi)對(duì)方的“根據(jù)地”以及“堡壘”市場(chǎng)，開(kāi)辟第二“戰(zhàn)場(chǎng)”，做好諸如學(xué)校、社區(qū)、單位、賓館、酒店、網(wǎng)吧、娛樂(lè)場(chǎng)所等特殊通路，以麻痹對(duì)手，使其不知所以然，甚至疲于應(yīng)付，以攻其所“不能”及“不想”，從而乘機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)銷量，提高市場(chǎng)占有率。永城市場(chǎng)是方便面企業(yè)冠生園的天下，雪洋方便面在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)論是渠道還是產(chǎn)品都沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，雪洋一方面及時(shí)通過(guò)專銷的方式建立自己的忠實(shí)客戶，另一方面從該市大企業(yè)多、大煤礦多的市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，先后開(kāi)辟了單位、礦區(qū)、賓館等特殊渠道，待對(duì)手發(fā)覺(jué)看到機(jī)會(huì)時(shí)，及時(shí)再“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”農(nóng)村零售終端，通過(guò)“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”的“車輪戰(zhàn)法”，即跟隨，又領(lǐng)跑，最后超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為該市場(chǎng)的龍頭老大。
5、異軍突起，掀起“陣地戰(zhàn)”。跟隨策略，使中小企業(yè)能夠快速進(jìn)入銷售渠道，但當(dāng)銷售網(wǎng)絡(luò)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，其正面對(duì)決便難以避免，這時(shí)打響“陣地戰(zhàn)”便顯得尤其重要。這個(gè)時(shí)期，中小企業(yè)在渠道構(gòu)建上，完全可以“放開(kāi)手腳”，精選忠誠(chéng)度、信譽(yù)度較好的分銷商，建立自己的專營(yíng)店，而專營(yíng)店的數(shù)量可以根據(jù)片區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)容量而定，這些專營(yíng)店由于不銷其他相同的品類，既可以樹(shù)立企業(yè)及產(chǎn)品形象，也可以起到輻射、影響以及配送終端的功能。A牌瓶裝水在跟隨中與對(duì)手可口爽不分上下后，為鞏固市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，決定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口爽展開(kāi)正面交鋒，通過(guò)成立“配送110”，建立流動(dòng)的配送中心、加大推廣力度等方式，大打陣地戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)三番五次“華山論劍”，最終笑到了最后。
中小企業(yè)通過(guò)建立自己的銷售“據(jù)點(diǎn)”，可以“異軍突起”，并靈活運(yùn)用“閃電戰(zhàn)”、“游擊戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”，時(shí)機(jī)成熟時(shí)，就可以與品牌展開(kāi)大規(guī)模而面對(duì)面的“拉鋸戰(zhàn)”，通過(guò)搶占大品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而劍走偏鋒，實(shí)現(xiàn)企業(yè)建立戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的目的。
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崔自三：崔自三，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專家、經(jīng)銷商戰(zhàn)略發(fā)展研究專家——清華大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班、總監(jiān)班特約講師，“營(yíng)銷OJT”現(xiàn)場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練模式創(chuàng)造者，曾在《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《商界》等各類媒體發(fā)表營(yíng)銷與管理文章200多萬(wàn)字，出版《八閃十二翻——超速營(yíng)銷突破法》、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)小說(shuō)《挑戰(zhàn)》，經(jīng)銷商專著《做一名會(huì)賺錢的贏銷商》，歷任多家大型企業(yè)集團(tuán)企劃總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān)等職。查看崔自三詳細(xì)介紹 瀏覽崔自三所有文章 進(jìn)入崔自三的博客