TCL是一個擅長于市場營銷的企業(yè)，但是，每走一步總是走不到位，TCL電腦，尚差臨門一腳
。最為明顯的就是TCL藍寶石手機了，成功之后卻又迅速跌落，原因何在？最終要的是TCL并不真正知道其手機為什么成功。然而，TCL電腦呢？又將會是什么樣的結果呢？
在今年的國際婦女節(jié)這天，TCL召開了盛大的新品發(fā)布會，在全國各地隆重推出其PC品牌SHE。這不禁讓人想起當年TCL藍寶石手機，也是針對女性打造的手機品牌，然而，到了今天，TCL手機已經風光不再了，SHE是否也會有同樣的結局呢？現在不得而知，但是從品牌戰(zhàn)略來看，SHE的未來也一樣令人堪憂！
品牌區(qū)隔是品牌發(fā)展的基礎
建立品牌，僅依靠品牌形象并不能取得成功，而是要在品牌區(qū)隔的前提下建立品牌形象。很多專家都稱萬寶路是依靠牛仔形象建立起來的，其實不然，萬寶路成功是基于其實現了有效的品牌區(qū)隔，那就是“男人抽的煙”，將香煙進行明確區(qū)隔和分類，然后在此基礎上建立品牌形象。相反，如果不建立品牌區(qū)隔，或品牌形象的建立脫離品牌區(qū)隔，這個品牌就不會長久，如美國哈特威襯衫，依靠戴眼罩男人的形象迅速建立品牌認知，但是這個認知沒有區(qū)隔性，在襯衫這個大品類中沒有獨立性，所以，天長日久之后就再也看不到哈特威襯衫了。因為這是由消費者購買商品的思維過程決定的。
消費者在進行商品購買的時候，首先是想到商品的品類，其次才是這個品類中首選的幾個品牌。比如，夏天到了，天氣炎熱，首先想到的是空調這個品類，在這個大品類中會想到是格力、美的、海爾、科隆等等品牌。而絕對不是夏天到了，天氣炎熱，首先想到海爾，然后在海爾這個品牌中選擇是買空調呢？還是買熱水器或電視機。
品牌區(qū)隔就是將商品進行分類，并在這個類別中占據領先位置，這樣，消費者在購買商品的時候首先被關注。這個分類存在于消費者的認知中，是消費者所能習慣的分類。
SHE有品牌區(qū)隔，但缺乏獨立性
SHE不同于藍寶石手機的是，SHE有品牌分類區(qū)隔。藍寶石手機只是一個獨特的賣點，并不能形成手機的一個細分類別（其實當時的品牌區(qū)隔應該是高價位或女性高檔手機，而不是藍寶石，藍寶石只是這個區(qū)隔的一個支撐點）。SHE作為全球第一臺女性PC，將消費群進行分類，明確自己是女性PC，換言之，將整個PC市場進行了性別劃分，其他的PC就是男性PC了，如此，SHE能占據女性PC的領導地位。從現在市場反饋來看，SHE的確受到消費者青睞，取得了階段性成功。
問題在于，談到女性PC的時候，消費者是認可SHE呢？還是認可TCL？
現在SHE作為TCL的一個子品牌推向消費者，但是，消費者會接受嗎？正如TCL王牌作為TCL的子品牌一樣，消費者真的能接受嗎？試想，消費者會告訴朋友買了一臺TCL彩電，而不是買了一臺王牌彩電。消費者喜歡簡單，消費者永遠都不會象企業(yè)職員一樣清晰明白主品牌、副品牌、子品牌之間的錯綜復雜的關系，消費者只知道這是TCL的，那是聯想的，那是海爾的等等。
如果消費者認可的是TCL而不是SHE，問題就出現了。TCL是什么？消費者并不明確，因為TCL有彩電、冰箱、空調、洗衣機、手機、電腦等等，TCL什么都是，TCL又什么都不是。換言之，PC的專業(yè)品牌是誰？勿庸置疑，聯想！除了聯想，還有方正、七喜、神州等，
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《TCL電腦，尚差臨門一腳》(http://m.clearvueentertainment.com)。也就是，TCL的PC并不專業(yè)，不專業(yè)的電腦可信度有多大？從另一個方面來看，TCL通過收購湯姆遜，強化了其彩電的認知，據稱現在接手松下CRT的生產，進一步強化其彩電的認知，如果一旦確立TCL彩電的認知，那TCL電腦在消費者頭腦中的位置有多大？TCL空調、手機等其他品類的產品不斷侵蝕消費者頭腦，TCL留給消費者電腦的認知有多少？
SHE本應該是一個獨立的品牌，強化消費者對SHE女性PC的認知，明確而具體，并在該品類中樹立領導地位，然而，現在、將來的SHE都掩蓋在TCL之下，并被其不斷分化，可以預見的是，隨著TCL各項業(yè)務的發(fā)展，TCL電腦也就逐漸模糊，最終變成一個普通的電腦，缺少區(qū)隔的品牌，歷史又能有多久？就象藍寶石手機一樣！
SHE有品牌區(qū)隔，但產品支持不夠精確
首先，SHE作為全球第一臺女性PC，面對的消費群是誰？家庭主婦嗎？學校女生嗎？退休老太太嗎？顯然都不是！目標消費群是女性白領。既然是女性白領，她們需要什么樣的電腦？可以肯定的是，她們對電腦是挑剔的，她們相信自己，更相信專業(yè)。那么，TCL依靠什么建立自己PC的支撐點？技術嗎？顯然，聯想收購IBM的PC部門，大大提高其專業(yè)PC地位，TCL依靠什么？也即是TCL建立起來的品牌區(qū)隔的支撐點是什么？如果沒有，僅僅依靠一個概念，越來越理性的消費者在短期內能認可這個概念，但是沒有支撐點，沒有內涵來支撐的概念又有多大的生命力呢？
其次，她們會每天提著五六斤的電腦上班嗎？不會，她們需要輕薄電腦，隨身攜帶，方便移動的筆記本。因此圍繞這個品牌區(qū)隔，TCL應該提供輕薄的筆記本，而不是厚重的筆記本，適合女性使用。
再次，五六斤重的筆記本也是她們購買的對象，但是主要是放在家里或辦公室里使用，而不是用于隨身攜帶的，也就是相當于臺式機使用。如果這樣，那么TCL臺式機又有什么用呢？TCL目標消費群是不應該購買臺式機的，她可以買厚重一點的筆記本，但是她們不會購買臺式機。
因此，對于這個TCL電腦這個定位，從產品線規(guī)劃到產品支撐點都顯得非常不精確，不能與品牌定位非常合適的整合起來。
局外人的建議
作為局外人，筆者在此從品牌戰(zhàn)略的角度給予“臨門一腳”的看法：
明確定位之后，整合所有資源強化這個定位，真正使SHE成為全球女性PC的領導品牌。
首先，讓SHE成為獨立品牌，如同寶潔和品克薯片的關系，強化專業(yè)女性PC認知，避開一切有違該認知的干擾；
其次，產品研發(fā)圍繞女性需求。完全拋棄臺式機，專做筆記本。從目前市場趨勢來看，筆記本越來越成為PC消費的主流，臺式機逐漸退居其二，SHE抓住主流，才使其成為領導者具備基礎；在產品附加值層面增加女性需求的內容，比如預裝MSN、QQ以及娛樂等內容；
再次，品牌傳播強化女性PC認知。不僅在高端媒體廣告及新聞傳播，在終端賣場一樣要建立起女性消費的氛圍，而不是IT消費氛圍。在終端導購形象及口頭傳播方面，強化專業(yè)女性PC的傳播，而不僅僅是電腦的傳播。
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