“紅!笔怯商﹪鳷.C公司發(fā)明的,至今已有四十余年的發(fā)展歷史,是全球最早的功能性飲料之一,行銷世界近五十多個國家和地區(qū),被評為全球最有實力的功能性飲料品牌,
“紅牛” 累了該喝啥?
。1995年,“紅!钡顷懼袊,是國家衛(wèi)生部在同類產(chǎn)品中批準(zhǔn)的第一家海外品牌,亦是衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品,1996年2月在海南建立生產(chǎn)基地,1997年7月再次在北京建立生產(chǎn)基地,1998年10月中國紅牛根據(jù)企業(yè)發(fā)展和市場戰(zhàn)略需要把總部由深圳遷到北京。
紅牛在中國已發(fā)展了八個年頭,把功能性飲料的概念帶到了中國,推進(jìn)了飲料市場多元化發(fā)展的格局。其作為飲料市場又一分支,功能性飲料的先行者,伴隨著“累了,困了,喝紅牛!”這句沖勁十足的廣告語,更是傳遍了大江南北。
可見這一策略是成功的,先在媒體上把消費者的好奇心調(diào)動起來,再在市場中鋪貨,這樣人們在好奇心的驅(qū)動下,總有去嘗試購買的欲望,紅牛由此走俏中國市場,其營銷策劃方案也一時成為經(jīng)典案列。
96年—99年是“紅!痹谌珖睢凹t”的時候,那時候它的終端銷售的零售指導(dǎo)價是7元/罐,相比其他飲品而言,的確是飲料中的貴族;在包裝材料上,紅牛也體現(xiàn)出它的高檔,罐體是用馬蹄鐵制成,因為紅牛的酸性較強(qiáng),為了保證品質(zhì)內(nèi)附有防酸膜。因此,在當(dāng)時能夠飲用紅牛已儼然是一種身份的象征。而紅牛在踏入市場時就給自己定位為中高收入的消費群體,主要從事高密集度的體力或腦力勞動者,這些人群比較容易疲勞,而“紅牛的功能性”正是提神醒腦,補(bǔ)充體力,
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《“紅牛” 累了該喝啥?》(http://m.clearvueentertainment.com)。但是我們也要看到,就價位而言,“紅!眻猿指叨寺肪的時候,已經(jīng)把中低端市場放棄了;而“紅!睂δ艿膹(qiáng)調(diào),卻讓自己在市場上顯得有些“曲高和寡”。
最初“紅!钡墓摅w上印有“孕婦兒童不宜飲用”,盡管只是一行小字,可對紅牛的銷售卻影響深遠(yuǎn),但令人費解的是,“紅!辈]有就此向消費者做詳盡的解釋,為何孕婦和兒童這一特定消費群體不宜飲用?到底多大的兒童不宜飲用?紅牛在其產(chǎn)品的功能訴求上的所作所為,很難讓人茍同;同時,其在廣告宣傳上也很少出現(xiàn)女性和孩子的形象,大部分是忙碌的高級白領(lǐng)和一些體育健兒,這或許是為了彰顯其飲品的特殊的功能,外人無從得知。而因此市場中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云。這樣就給消費者一個誤解,把“孕婦兒童不宜飲用”簡單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”,這一下就把孕期婦女夸大成婦女,將小孩子擴(kuò)大為全部的少年兒童。由此,這一龐大的消費群體被排斥在外。
同樣的原因,使得“紅!痹趫F(tuán)購上也優(yōu)勢盡失。在開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)時,“紅!笨倳龅竭@樣的尷尬,消費者第一個要顧慮的是家庭,原因就在“孕婦兒童不宜飲用”,如客戶所言“總不能預(yù)防孩子喝紅牛,把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧!边@也是“紅!辈饺爰彝ハM的主要障礙。如果紅牛在媒體宣傳策劃上下足功夫,就不會出現(xiàn)這樣的尷尬,兒童在觀看廣告時就能接受為什么不能喝紅牛,這樣他們可能做到自我約束,家長也不會有太多的顧慮,不但提升了紅牛在消費者心目中的形象,也達(dá)到了功能訴求的目的,可謂是一舉三得。
當(dāng)然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體,例如考試壓力較重的學(xué)生,或者是從事容易疲勞工作的消費群體,如司機(jī)等?墒菍W(xué)生的消費只是在特定的時間階段,并沒有持續(xù)消費的能力,而司機(jī)消費需求相對還有不足。
由于紅牛的市場定價,對其特殊功能的強(qiáng)調(diào),加之與消費者溝通上的欠缺,在許多消費者的意識里,“紅牛”只適合發(fā)育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅!惫ぷ鞯氖韬,還是出于其對“功能”飲料特殊性的強(qiáng)調(diào),不得而知。盡管如今罐體上的文字已經(jīng)取消了,但是產(chǎn)品功能訴求上的不足和由此導(dǎo)致的消費群體的狹隘卻一直成為“紅牛”發(fā)展的一大隱瘤。