2007年11月01日 來源： 新營銷作者：李曉輝
2007年的夏末秋初，是北汽控股集團董事長徐和誼與北京奔馳-戴克（以下簡稱BBDC）的高層最為忙碌的一段時間，
奔馳緣何不再“奔馳”？
。關(guān)于C級車國產(chǎn)化的問題，由于多次改變口風，呈現(xiàn)出多個版本，這一切源于戴姆勒·克萊斯勒的分家。目前E級車低迷的銷量和談判三方的復雜程度（加入了分拆后的克萊斯勒集團），讓BBDC這家合資企業(yè)陡然間有了許多變數(shù)。不僅僅是未來發(fā)展問題的不確定性，現(xiàn)實的市場業(yè)績是令BBDC更為頭疼的事情。今年上半年，國產(chǎn)奔馳E級車的銷量僅為3105輛，平均每個月只有510輛。其中6月份E350僅僅銷售了35輛，依靠進口的C級車的銷量更不能提。與此形成鮮明對比的是，奔馳E級車的直接競爭對手奧迪A6系和寶馬5系的成績讓奔馳難以望其項背，今年上半年奧迪A6在中國的銷量為36992輛，國產(chǎn)寶馬3系和5系的銷量為15165輛，全年肯定會超過3萬輛�？磥磉@不是豪華車普遍面臨的問題，而是奔馳獨有的難題。
奔馳“冰火”境遇的背后
三叉戟標志所代表的奔馳汽車在中國有著極高的認知度，“坐大奔”已經(jīng)根深蒂固地被認為是身份和地位的象征。而如此形象也確實讓奔馳品牌占到了優(yōu)勢和先機。今年1～2月，奔馳S級在中國市場售出2230輛，同比增幅高達110%。奔馳品牌的S級轎車，一直以來占據(jù)著中國豪華車金字塔尖端的位置，不論是寶馬還是奧迪都無法撼動其領(lǐng)導地位，中國也成為S級轎車全球第二大市場。
S級轎車銷量在頂級豪華車市場拔得頭籌，而級別稍低些的E級和C級轎車卻備受冷遇，奔馳在中國遭遇到了冰火兩重天。
對于以質(zhì)量和可靠性為生存之本的豪華德國車品牌來說，質(zhì)量本就不是一個該被人提及和懷疑的問題，但奔馳車這幾年幾乎每年都會發(fā)生奔馳車主砸車事件，而直接競爭對手寶馬并沒有類似的事件發(fā)生，雖然奔馳高品質(zhì)的形象并沒有被動搖，不過這多少會產(chǎn)生不利的輿論影響，并且讓消費者對其國產(chǎn)化后的E級車的質(zhì)量和售后服務產(chǎn)生一定的顧慮，對E級車形成了比較負面的印象。甚至BBDC在C級車國產(chǎn)化問題上，官方的說法是：“鑒于國內(nèi)消費者對于國產(chǎn)化奔馳后的品質(zhì)不信任問題，暫時不引進奔馳C級車系……”以此作為暫不引進的因素之一，讓消費者有了更大的想象空間。
在產(chǎn)品線和定價策略方面，記者在比較了奔馳E級車和寶馬5系、奧迪A6系后發(fā)現(xiàn)BBDC存在著一定的失誤。也許是德方過于自信奔馳品牌在中國的巨大影響力，也太想在中國這片全球增長最快的豪華車市場上賺取大把的利潤。
之前奔馳僅有E200K、E280和E350三個型號各一款車型，價格區(qū)間從49.8萬元到74.8萬元，價格跨度太大；并且產(chǎn)品線不豐富，國產(chǎn)奔馳僅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三種排量可供選擇，E200K僅有四缸1.8升，顯然比同等配置的寶馬和奧迪的6缸發(fā)動機略顯遜色；而且主流的2.4升排量產(chǎn)品斷檔，讓消費者沒有更多的選擇余地。而后補上了E280系列60萬元到68萬元之間的三款車，才有所改善，但其在價格上卻沒有奧迪A6L2.4的43.26萬元～52.91萬元、寶馬523Li的47.76萬元和51.8萬元實惠。
不過問題并不如此表面和直接，畢竟奔馳第一豪華車品牌形象帶來的溢價，讓其在全球范圍內(nèi)比同級別的寶馬貴5%～10%，更不用說奧迪品牌了。在中國市場上奔馳的價格貴一些，畢竟也是和全球市場競爭狀況一致的。那么該如何解釋奔馳E級車銷量的頹勢呢？
在這里有一個不太被人注意的微妙細節(jié)：全世界都在說“開寶馬、坐奔馳”，這種一直讓奔馳引以為傲的形象，可能在中國市場上讓奔馳處于不利的境地。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，寶馬用戶平均比奔馳用戶年輕5～10歲。作為奔馳E級和C級車主要消費人群的新富階層，大多認為奔馳的品牌形象過于穩(wěn)重、老成，距離感太大；而寶馬品牌給他們的品牌形象是年輕、進取、有活力，并且可以體驗到駕駛的樂趣。這里需要強調(diào)是，年齡大一些的消費者追求穩(wěn)重、歷史感，并且享受 “乘坐”樂趣，他們當然會選擇奔馳S級或者更奢華的品牌，
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《奔馳緣何不再“奔馳”？》(http://m.clearvueentertainment.com)。而無論是寶馬5系、3系還是奔馳E級、C級，它們最大的消費群正是中國偏年輕化的新富人群。對于這些新富人群來說，哪一個品牌可以更好地顯示自己的氣質(zhì)和品位，答案是顯而易見的。也許這個看似抽象的品牌價值觀，可以在一定程度上解釋奔馳E級車所面臨的困境。畢竟在頂級豪華車之間比拼的已不再是單純的技術(shù)性能，而更多的是消費者與品牌之間契合的關(guān)聯(lián)性和認同度�；蛟S奔馳應該為此做些什么了。實際上，奔馳的競爭對手早就在為中國市場而改變。
變與不變的難題
2006年，奧迪全線產(chǎn)品在國內(nèi)市場銷量突破8萬輛，其中A6系銷量達到61686輛，A4的銷量也有15536輛。奧迪這個在品牌上遜于奔馳和寶馬的“德國兄弟”，在中國轎車高端市場上的銷量卻一直遙遙領(lǐng)先。不可否認的是，奧迪作為最早大規(guī)模進入中國市場的高端品牌，一開始就瞄準高端商務車市場，搶得了先機。同樣重要的是，奧迪一直在傾聽中國市場的聲音。
中國的汽車消費市場有著自己的需求和特點，其中追求“車更長”就成為無論入門級還是高級車的一個顯著特點。奧迪就此推出了全球唯一針對中國市場的A6L，比原車型增加了126mm，達到5012mm，直追奧迪A8的長度，在內(nèi)飾等細節(jié)方面也做了不少調(diào)整。而一向高傲的寶馬也在去年緊追奧迪，推出了具有中國特色的寶馬5Li，特意為中國消費者加長車身，接近5米。這僅僅是眾多變化中最為直觀的一面。
奔馳面對的不僅是老牌競爭對手寶馬、奧迪抑或沃爾沃等，同時，日系豪華車品牌也已經(jīng)在中國市場強勁發(fā)力。
根據(jù)中國進口汽車貿(mào)易中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，今年1～4月，進口豪華品牌銷量排行中，雷克薩斯以7000輛的成績排名榜首，超過排在第二位的奔馳 1000輛。雷克薩斯于2005年2月正式進入中國市場銷售，第一年銷售網(wǎng)絡就擴展到12家4S店，只用了一年半時間幾乎將全系列車型引進中國，包括轎車、SUV、跑車等，預計今年雷克薩斯的銷量將達到2.4萬～2.5萬輛。另外，2006年在美國銷量超過12萬輛的日產(chǎn)英菲尼迪品牌，在考察中國市場一年后，于今年8月在北京的第一家經(jīng)銷店開業(yè)。至此，日系“三大豪車品牌”悉數(shù)登陸中國。
不過，日系三大豪華車品牌雖然來勢兇猛，但仍然不能與奔馳這樣的世界頂級豪華品牌相比。橫亙在它們面前最大的障礙，是國內(nèi)消費市場對于高檔車品牌近乎迷信的消費觀念，中國消費者對于奔馳、寶馬、奧迪更為認可，要轉(zhuǎn)變觀念和接受日系高檔品牌，短時間內(nèi)絕非易事。按照雷克薩斯中國區(qū)副總裁曾林堂的說法，雷克薩斯正試圖以個性化的服務和體驗來博得中國新興富豪階層的青睞。事實上，包括雷克薩斯在內(nèi)的三大日系豪華品牌，正在以日系品牌周到的服務讓自己在德系豪華車品牌的重圍中鎖定自己的位置。
這樣的現(xiàn)實對于奔馳來說，絕對算一個壞消息中的好消息。不過寶馬增長的速度讓奔馳怎么也輕松不起來。
2005年，寶馬的銷量第一次超過奔馳。分析寶馬銷量的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，最大的功臣當屬寶馬3系，但更重要的角色是寶馬5系，雖然沒有3系賣得多，但它成為寶馬操控性的靈魂代表，寶馬對5系寄予的厚望是占其全球銷量的1/5和銷售利潤的1/4。
通用汽車副董事長鮑伯·盧茨曾經(jīng)說過，外行人才會認為奔馳或?qū)汃R這樣的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的進入了寶馬或梅賽德斯這樣的公司，就會發(fā)現(xiàn)這不是真的。因為德國的豪華汽車是“非常虛弱的”，經(jīng)不起低端廠商向上沖擊。這逼著它們不得不發(fā)展小型車向下延展，因為只有這樣才可以有足夠的銷量。
這是寶馬市場競爭產(chǎn)品策略和品牌精神的平衡，對于奔馳來說是否有借鑒意義？如果說寶馬5系是寶馬操控性的靈魂代表，那么代表奔馳靈魂的應該是最為豪華和尊貴的S級轎車。不過，銷量同樣是重要的，真正能夠帶來銷量還是E級和C級車，奔馳如何在復雜的關(guān)系中求得平衡，將成為其能否再次超過寶馬的關(guān)鍵。
奔馳要奪回自己原有的江湖地位，面臨著“前狼后虎”的境地。“窮則變，變則通，通則久”，真的到了奔馳對自己的中國市場策略作出深度調(diào)整的時候了。