星巴克換新LOGO了！對(duì)于不少鐘情星巴克的星迷來(lái)說(shuō)，“STARBUCKS COFFEE”這樣的標(biāo)識(shí)都被去掉了，這可是一次不小的變動(dòng)，甚至有人在網(wǎng)上用“震撼、震驚”來(lái)形容對(duì)新LOGO的感受，
文化指南針，讓我們走得更遠(yuǎn)！
。新LOGO的背后，是星巴克文化的澄清、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。讓人印象最為深刻的還有星巴克最近在中國(guó)的發(fā)展策略——“削自己的足，適顧客的履”。
就在星巴克始終保持年收益率和至少20%的利潤(rùn)增長(zhǎng)時(shí)，創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨卻憂心忡忡。已經(jīng)退居幕后的他，一方面希望支持現(xiàn)任CEO的決策，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)公司的增長(zhǎng)目標(biāo)，另一方面，也感覺(jué)到公司的根基開(kāi)始動(dòng)搖——門(mén)店越來(lái)越多，顧客的體驗(yàn)越來(lái)越差。在舒爾茨看來(lái)，舒爾茨試圖讓所有領(lǐng)導(dǎo)都感受到自己的憂慮：星巴克正在遭受侵襲，而這股力量主要來(lái)自內(nèi)部。
如果說(shuō)舒爾茨所謂的公司的根基就是以企業(yè)文化為核心的、以品牌為主要內(nèi)容的企業(yè)軟性資產(chǎn)，它對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，用舒爾茨本人的話說(shuō)，“雖然它不能帶來(lái)直接受益，但是卻可以使公司經(jīng)得起考驗(yàn)，放棄它就意味著慢性自殺”，那么，企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)發(fā)展和制約的重要性就毋庸贅言。
1、企業(yè)文化直接來(lái)源于創(chuàng)始人的價(jià)值觀，助力企業(yè)誕生和咿呀起步
迷戀星巴克的人會(huì)為星巴克的使命感到驕傲，不了解星巴克的人為會(huì)星巴克的使命跌破眼鏡，星巴克說(shuō)，我們四十年如一日?qǐng)?jiān)持的使命便是：激發(fā)人類的靈感。對(duì)于一杯咖啡來(lái)說(shuō)，這個(gè)使命是否過(guò)于崇高？不是。星巴克認(rèn)為，我們?yōu)橐槐接沟目Х茸⑷胄禄盍�，是因�(yàn)槲覀儓?jiān)信所創(chuàng)造的東西有裝點(diǎn)他人生活的潛力，它點(diǎn)亮了我們的人生。
這聽(tīng)起來(lái)是否像幼稚的偏執(zhí)？偏執(zhí)者，去庸俗，它背后潛藏的是巨大的心理能量，是一種堅(jiān)信自己可以改變世界的信心和勇氣，是對(duì)美好事物的崇拜，更是一種可以激發(fā)自己、打動(dòng)別人的力量。
正是這種偏執(zhí)讓星巴克從1971年的一家小門(mén)店發(fā)展到如今全球的上萬(wàn)家。
2、核心文化的偏離意味品牌貶值，最終影響利潤(rùn)增長(zhǎng)，影響盈利能力
08年是星巴克發(fā)展歷程中頗為艱難的一年，全球經(jīng)濟(jì)的不景氣加劇了星巴克過(guò)去幾年快速擴(kuò)張帶來(lái)的后果，600家門(mén)店被迫關(guān)閉、1.2萬(wàn)名員工被迫離開(kāi)。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、新競(jìng)爭(zhēng)者的崛起等，的確對(duì)星巴克的品牌會(huì)造成沖擊，但更重要的還是，內(nèi)部的問(wèn)題。
星巴克的品牌文化強(qiáng)調(diào)的是高品質(zhì)的咖啡、令人舒適的服務(wù)和美好的體驗(yàn)，然而，很長(zhǎng)一段時(shí)間，大家都能力都被耗在了“實(shí)現(xiàn)期望”上，華爾街的期望。急速擴(kuò)張的店鋪導(dǎo)致的問(wèn)題逐漸凸顯出來(lái)并最終反映在了財(cái)務(wù)報(bào)表上：選址失誤——一家門(mén)店銷售額下滑是由于另一家星巴克門(mén)店搶走了顧客或者位置不佳；門(mén)店經(jīng)理培訓(xùn)不到位——作為星巴克影響力最大的人，這些門(mén)店經(jīng)理雖然充滿熱情，但是缺乏經(jīng)營(yíng)技巧和相應(yīng)的工具；甚至還有落后的技術(shù)——星巴克的區(qū)域經(jīng)理都還不具備便利的技術(shù)工具和工作軟件，業(yè)務(wù)管理效率頗受影響，如此等等，
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《文化指南針，讓我們走得更遠(yuǎn)！》(http://m.clearvueentertainment.com)。過(guò)分看重財(cái)務(wù)數(shù)字，讓星巴克人喘不過(guò)氣，加之整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的打擊，造成了星巴克最為艱難的一段，或者說(shuō)這一切反而促成了一場(chǎng)巨大的咖啡革命：星巴克從內(nèi)部尋找問(wèn)題的根源，重新反思并回歸一直以來(lái)促力自己發(fā)展的文化精髓。
3、文化定義內(nèi)、外部關(guān)系
在星巴克，員工都被稱為伙伴，這不僅僅是一個(gè)稱呼。舒爾茨說(shuō)，“不是只有藝術(shù)家或企業(yè)家的工作才富有個(gè)人色彩，其實(shí)對(duì)我們每個(gè)人而言，工作都是個(gè)人化的產(chǎn)物，它對(duì)于會(huì)計(jì)師、建筑工人、技術(shù)人員、經(jīng)理以及店員而言，都有著只屬于他們自己的非凡意義�！弊鹬毓ぷ鲗�(duì)于每個(gè)人的意義，正是這份尊重為星巴克帶來(lái)了雙贏。公司恪守著對(duì)員工的責(zé)任，員工恪守著自己的職責(zé)充滿熱情的工作，為公司創(chuàng)造價(jià)值。
而對(duì)于客戶，如果說(shuō)星巴克成功還有什么秘訣，就是它看重每一位客戶的體驗(yàn)，反映在其對(duì)高品質(zhì)咖啡的堅(jiān)持。同時(shí)關(guān)閉7100家門(mén)店，只為重新培訓(xùn)135000名咖啡師，使意式濃縮咖啡臻于完美。
文化是個(gè)有趣的東西，文化的基調(diào)，確定了人與人之間、企業(yè)與個(gè)體之間的種種關(guān)系，而這種關(guān)系，正是這個(gè)世界的一部分。對(duì)個(gè)體而言，這就是生活，就是快樂(lè)或不快樂(lè)，對(duì)企業(yè)而言，這就是企業(yè)存在的價(jià)值和意義。
4、文化定義企業(yè)及其存在價(jià)值
文化是什么？對(duì)一個(gè)企業(yè)意味著什么？
文化是信念，是一套關(guān)于存在價(jià)值的基本判斷，基于這樣的價(jià)值判斷，人們確立起自己的目標(biāo)，并孜孜以求；它圈定了行為被允許、被接納的范圍，形成并時(shí)刻指引著行為的方式。文化是一面鏡子，它能告訴我們自己是誰(shuí)，我們是怎么被定義的。因?yàn)橛形幕�，才有我們�?/p>
文化告訴我們應(yīng)當(dāng)做什么——賣純正咖啡還是馬尿水，賣咖啡還是賣書(shū)賣CD；文化告訴我們不能做什么——為了保持良好的咖啡香味，不能同時(shí)賣三明治，尤其不能讓烤箱把三明治奶酪的味道散發(fā)得到處都是，混淆了咖啡的香味；文化告訴我們自己是誰(shuí)、我們代表什么——星巴克代表了美好的咖啡體驗(yàn)，是咖啡，而不是音樂(lè)、電影、大雜燴；文化給我們目標(biāo)——讓更多的人享受高品質(zhì)的咖啡，財(cái)務(wù)數(shù)字的增長(zhǎng)只是其中一部分。
5、文化成就品牌，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)
無(wú)論是從《白鯨》中取名，定位受過(guò)良好教育、有一定文化教養(yǎng)的人士，還是從雙尾美人魚(yú)落定LOGO，表達(dá)其樸實(shí)又吸引人的內(nèi)涵，以及在發(fā)展歷程中始終堅(jiān)持核心理念，贏得越來(lái)越多的顧客，是文化成就了星巴克的品牌，也必將助力星巴克走得更遠(yuǎn)。
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