2007.10.12 來源：中國證券網(wǎng)-上海證券報(bào)作者： 黃建東
北京光華管理研修中心
———?jiǎng)?chuàng)新之根本在創(chuàng)造客戶價(jià)值
長期以來，德魯克的《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中提出的原創(chuàng)性的觀念和具體實(shí)踐戰(zhàn)略一直被奉為經(jīng)典，
還記得銥星嗎，為什么它成了流星？
。自從“創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂”提出以后，有關(guān)創(chuàng)新的話題在中國更是不絕于耳，但至今卻仍鮮見有從德魯克的整個(gè)學(xué)說和管理體系以及創(chuàng)新對(duì)企業(yè)的實(shí)際意義方面去探討。今天，德魯克“企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶”的著名論點(diǎn)已經(jīng)廣為人知：
如果我們要知道企業(yè)是什么，我們必須從理解企業(yè)的目的開始。企業(yè)的目的必須存在于企業(yè)本身之外。事實(shí)上，由于企業(yè)是社會(huì)的一部分，企業(yè)的目的必須存在于社會(huì)之中。對(duì)企業(yè)的目的，只有一個(gè)有說服力的定義，那就是創(chuàng)造客戶。
上述論點(diǎn)所包含的三個(gè)關(guān)于企業(yè)的基本觀點(diǎn)全被德魯克用在了“創(chuàng)新”上面。什么是創(chuàng)新的原則？德魯克講了五條該做的，三條不該做的以及成功創(chuàng)新的三個(gè)條件。該做的五條包括：⑴界定外部的需要，誰是顧客，他們想要什么，以及期待什么。⑵走出企業(yè)，多看，多問，多聽。⑶創(chuàng)新應(yīng)該是簡單而專一的。⑷創(chuàng)新應(yīng)從小規(guī)模做起。⑸創(chuàng)新的目的是占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。不做的三條包括：⑴不要太聰明。⑵不要分散力量。⑶為現(xiàn)在而創(chuàng)新，而非為將來。成功創(chuàng)新的三個(gè)條件是：⑴創(chuàng)新必須付出艱苦的努力。⑵從組織的強(qiáng)項(xiàng)出發(fā)。⑶創(chuàng)新必定要專注于市場(chǎng)需要。
歸納起來，兩方面實(shí)際上是同一內(nèi)容，只不過是從不同的視角而已。說的都是要界定企業(yè)外部的需要。弄清誰是客戶？客戶想要什么？在這個(gè)前提下，企業(yè)要進(jìn)行創(chuàng)新，又必須要：關(guān)注企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境的變化，有組織、有系統(tǒng)地對(duì)創(chuàng)新的所有來源進(jìn)行分析和研究；走出企業(yè)，多看，多問，多聽；觀察客戶和用戶，了解他們的期望、價(jià)值觀和他們的需要；多問一問創(chuàng)新應(yīng)反映什么，人們才會(huì)使用或想用，并從它身上看到滿足自己的價(jià)值？
目標(biāo)是建立一個(gè)把地球包起來的“衛(wèi)星圈”的銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)，
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《還記得銥星嗎，為什么它成了流星？》(http://m.clearvueentertainment.com)。“銥星系統(tǒng)”計(jì)劃開始于1987年，歷時(shí)11年，共計(jì)投資50多億美元。1998年5月，銥星公司布星任務(wù)全部完成，11月1日，正式開通了全球通信業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球（包括南、北極及各大海域）。這一系統(tǒng)由每顆重680公斤的衛(wèi)星組成，設(shè)計(jì)壽命為5-8年。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移動(dòng)電話（手機(jī)）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展。在此期間全世界有幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施。這是世界上第一個(gè)大型低軌衛(wèi)星通信系統(tǒng)，也是全球最大的無線通信系統(tǒng)。
不論從技術(shù)上，還是從規(guī)模、資金投入等諸多方面來看，銥星通信系統(tǒng)都是偉大的創(chuàng)舉，特別是技術(shù)上的創(chuàng)新。然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時(shí)，命運(yùn)卻跟摩托羅拉開了個(gè)大玩笑，由于傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)，無法形成穩(wěn)定的客戶群，銥星公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉不得不將銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，在回天無力的情況下，宣布即將終止銥星服務(wù)。
銥星通信系統(tǒng)這樣一個(gè)大手筆、大投入的大項(xiàng)目，卻敗得這么慘，其根本原因只是因?yàn)檫@種創(chuàng)新不被客戶所認(rèn)可�？梢�，企業(yè)認(rèn)為自己的產(chǎn)品是什么，并不是最重要的———特別是它對(duì)于企業(yè)的未來、成敗，也不是那么的重要。顧客認(rèn)為他買的是什么，以及他心中的“價(jià)值”是什么，才是最關(guān)鍵的———這將決定一個(gè)企業(yè)將會(huì)是什么樣的企業(yè)、生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么，以及企業(yè)會(huì)不會(huì)成功。客戶決定著企業(yè)是什么，企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否會(huì)興旺。
客戶購買的決非簡單的某種產(chǎn)品的本身，他購買的永遠(yuǎn)是一種對(duì)他說來是對(duì)某種需要的滿足。在銥星通信系統(tǒng)中，客戶購買的并不是簡單的一部手機(jī)，他購買的是這部手機(jī)能夠給他帶來的通信，一種價(jià)值。這就是被德魯克稱為“客戶的認(rèn)知價(jià)值”，而當(dāng)無法形成“客戶的認(rèn)知價(jià)值”時(shí)，便意味著沒有人為你的創(chuàng)新“埋單”。這樣的創(chuàng)新還會(huì)有什么結(jié)果嗎？