當(dāng)市場(chǎng)正在從大眾消費(fèi)向分眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場(chǎng)不斷被細(xì)分與定義之時(shí)，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)者卻發(fā)現(xiàn)廣告通過(guò)大眾傳媒來(lái)完成，無(wú)法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以廣告主不得不接受這樣一個(gè)事實(shí)：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中，
DM：快速成長(zhǎng)的廣告輕騎兵
。有沒(méi)有一種媒體的廣告投放目標(biāo)是受控的，效果既好，浪費(fèi)又少，投放又靈活呢？
通過(guò)我們的研究和非典時(shí)期在部分市場(chǎng)的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)一種叫DM的分眾傳媒廣告完全具備上述特征，而且比較適合白酒這類(lèi)快消品。
現(xiàn)結(jié)合我們的課題研究和實(shí)踐，試論一下DM廣告及其在白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。
一、關(guān)于DM的研究
ＤＭ是英文ＤirectMailAdvertising的簡(jiǎn)稱(chēng)，最早的中文名字叫“直接郵送廣告”。早期的ＤＭ還有許多小名，如“郵送廣告”、“直郵廣告”、“小報(bào)廣告”等，一般認(rèn)為只有通過(guò)郵局的廣告才可能稱(chēng)為ＤＭ廣告。而國(guó)家工商行政管理局１９９５年的出版的全國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)崗位資格培訓(xùn)教材《廣告專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)》，把ＤＭ硬性定義為直銷(xiāo)廣告（ＤirectMarketAD）。
隨著時(shí)代的發(fā)展，直銷(xiāo)廣告（ＤＭ廣告）也在不斷的發(fā)展，人們對(duì)直銷(xiāo)廣告（ＤＭ廣告）的認(rèn)識(shí)也在不斷完善，一個(gè)以細(xì)分目標(biāo)受眾為對(duì)象的“大DM”廣告群正在形成。
“大DM”不僅指郵政的商業(yè)信函廣告，而且還包括郵送廣告、企業(yè)形象郵件（企業(yè)明信片、拜年卡、郵資封）、手機(jī)短信廣告、互聯(lián)網(wǎng)郵箱廣告、俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)廣告（含網(wǎng)上論壇互動(dòng)、網(wǎng)上網(wǎng)下活動(dòng)、會(huì)刊交流、各種優(yōu)惠服務(wù)）等。
二、DM的分類(lèi)與特點(diǎn)透視
這里重點(diǎn)介紹商業(yè)信函、郵送廣告和幾種新興DM廣告的特點(diǎn)：
1、郵政商業(yè)信函廣告:
商業(yè)信函廣告就是工商企業(yè)以信函為載體，選擇有針對(duì)性的目標(biāo)客戶(hù)群的名址，打印、封裝、寄發(fā)的各類(lèi)產(chǎn)品目錄、征訂單、宣傳單、招商函、明信片廣告等。
商業(yè)信函廣告的特點(diǎn)：
①針對(duì)性強(qiáng)。由于商業(yè)信函可直接將廣告信息傳遞給真正的用戶(hù)，具有強(qiáng)烈的選擇性，而不像其它媒體只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給用戶(hù)，而無(wú)法甄別用戶(hù)是否是廣告信息的目標(biāo)對(duì)象。
②時(shí)效性長(zhǎng)。一張?jiān)O(shè)計(jì)、制作精美的廣告信函或郵件，會(huì)留給客戶(hù)美好的印象。目標(biāo)客戶(hù)在做出最后決定之前，可以反復(fù)翻閱廣告信息，閱盡產(chǎn)品的各項(xiàng)性能指標(biāo)，直到最后做出購(gòu)買(mǎi)或舍棄決定。
③個(gè)性化突出。商業(yè)信函的發(fā)出者將商業(yè)信息或廣告直接寄到顧客手中，讓顧客親身體驗(yàn)獨(dú)特的享受，接受對(duì)方人性關(guān)懷。
④效果測(cè)定快。一張附有回執(zhí)的或者附送優(yōu)惠券的商業(yè)信函，可以幫助企業(yè)找到目標(biāo)客戶(hù)和潛在的用戶(hù)。
2、郵送廣告：
郵送廣告是由商業(yè)信函廣告演變而來(lái)的，利用《中郵專(zhuān)送廣告》和各地郵政辦理的郵送廣告媒體，通過(guò)強(qiáng)大的郵政網(wǎng)絡(luò)傳遞商業(yè)信息的一種新穎，獨(dú)特的印刷品廣告業(yè)務(wù)。
其獨(dú)有特點(diǎn)為：
①發(fā)布區(qū)域及時(shí)間靈活�？筛鶕�(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求指定廣告發(fā)布區(qū)域和發(fā)布時(shí)間，有的放矢，迅速高效。
②針對(duì)性強(qiáng)。點(diǎn)和面有效結(jié)合，能夠使一份投資，達(dá)到多份報(bào)紙的宣傳效果。
③印刷精美，制作形式多樣。高檔銅版紙彩色印刷，可完美表現(xiàn)客戶(hù)的各種設(shè)計(jì)創(chuàng)意，有多種規(guī)格形式供客戶(hù)隨意選擇。
④價(jià)格實(shí)惠，回報(bào)率高。就廣告投入、有效到達(dá)率和廣告效果來(lái)看，價(jià)格相對(duì)較低，銷(xiāo)售達(dá)成率較高。
⑤投遞方式多種多樣，能滿(mǎn)足各種覆蓋需求：
A、隨郵政發(fā)行的報(bào)紙夾送（可多種報(bào)紙同時(shí)夾送）；
B、通過(guò)住宅小區(qū)的郵政信報(bào)箱進(jìn)行投遞或入戶(hù)派送；
C、沿街門(mén)面派送；
D、通過(guò)郵政的行業(yè)名址信息庫(kù)郵發(fā)商業(yè)信函；
E、客戶(hù)的其它投遞需求。
3、新興的ＤＭ類(lèi)廣告：
在“大DM”概念下，新興的DM主要有：
（1）手機(jī)短（彩）信廣告：利用手機(jī)短信進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)或點(diǎn)對(duì)多的廣告發(fā)送，確保“一對(duì)一”傳遞信息，強(qiáng)制性記憶，保證100%閱讀率。
（2）互聯(lián)網(wǎng)郵件廣告等：從收集到的注冊(cè)用戶(hù)信息中，篩選出目標(biāo)受眾，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的電子郵件、專(zhuān)題網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多廣告發(fā)送或投放。
（3）企業(yè)進(jìn)行俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的會(huì)刊、網(wǎng)上會(huì)員俱樂(lè)部、會(huì)員網(wǎng)上論壇等：主要是通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上用戶(hù)溝通交流的平臺(tái)――會(huì)員俱樂(lè)部、定期給會(huì)員寄發(fā)會(huì)刊、組織會(huì)員活動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)員免費(fèi)參與一些活動(dòng)、享受一些優(yōu)惠。其中，會(huì)刊類(lèi)如摩托羅拉的《感受》和諾基亞、海爾的俱樂(lè)部會(huì)刊，安徽衛(wèi)視的《創(chuàng)造傳播》），古井雙喜《接觸》、水井坊的《水井坊》會(huì)刊等；網(wǎng)上論壇類(lèi)如廈新的潛龍俱樂(lè)部和潛龍論壇等，
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《DM：快速成長(zhǎng)的廣告輕騎兵》(http://m.clearvueentertainment.com)。與傳統(tǒng)的DM廣告相比，以手機(jī)短信和電子郵件等廣告形式為代表的新興“大DM”廣告有著自己獨(dú)有的特點(diǎn)：
①高到達(dá)率，低成本，互動(dòng)性強(qiáng)，比普通的直郵廣告具有更好的效果。
②發(fā)布時(shí)間靈活，沒(méi)有時(shí)間和空間限制，廣告主可根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)彈性選擇廣告投放時(shí)間，而且可以在極短的時(shí)間內(nèi)向數(shù)量眾多的目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送。
對(duì)于企業(yè)短期的促銷(xiāo)性活動(dòng)非常有效。即發(fā)即送，即時(shí)收到，一瞬間萬(wàn)人傳閱，形成口碑效應(yīng)。
③直接影響最具消費(fèi)力的一族。
具有手機(jī)的消費(fèi)者，大部分是消費(fèi)能力較強(qiáng)。同時(shí)，我們還能根據(jù)具體的目標(biāo)受眾設(shè)計(jì)個(gè)性化的廣告信息，并將其準(zhǔn)確發(fā)送至個(gè)人。并且同一產(chǎn)品可根據(jù)不同的接收對(duì)象輕松傳遞不同的信息以求得最大程度提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。
④具有極強(qiáng)的傳播性。
消費(fèi)者可將信息隨身保存，隨時(shí)咨詢(xún)廣告主，需要時(shí)可反復(fù)閱讀，并可隨時(shí)發(fā)送給感興趣的朋友。
三、ＤＭ的應(yīng)用
1、DM在國(guó)外的應(yīng)用
在美、日等國(guó)家，直郵信函（DM）就像“長(zhǎng)翅膀的銷(xiāo)售人員”飛向成千上萬(wàn)的家庭。DM廣告一直被一些大品牌企業(yè)作為大眾媒體的必不可少的有益補(bǔ)充，而一些中小企業(yè)，特別是做高端產(chǎn)品的中小公司多將其作為重點(diǎn)媒體工具。
2、DM在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用
從2002年廣告經(jīng)營(yíng)單位排序報(bào)告看，有一些涉及新的廣告領(lǐng)域――直郵媒體廣告的廣告公司，業(yè)務(wù)擴(kuò)張、業(yè)績(jī)攀升的速度非常突出。比如涉及直郵廣告的江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個(gè)從2001年?duì)I業(yè)收入排名的第26位，竄升至第2位，其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了588.42%；另一個(gè)新上榜就在營(yíng)業(yè)收入排名中位居第22位。由此可見(jiàn)，DM廣告正越來(lái)越廣告界和商家所重視，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛，具有較大的發(fā)展空間。
四、白酒營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)揮ＤＭ作用
作為白酒企業(yè)，無(wú)論是長(zhǎng)線(xiàn)的品牌宣傳，還是短線(xiàn)的產(chǎn)品促銷(xiāo)，都可以借用DM與既定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性的信息溝通。主要運(yùn)作方式有：
1、新品拓市宣傳，可通過(guò)郵送廣告、郵政商函廣告、短信等與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)多的直接溝通。商函廣告中除放有高檔新品上市的精美DM彩頁(yè)外，還可打上樣品贈(zèng)券或折價(jià)券。
2、結(jié)合公益公關(guān)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提升品牌形象。如古井貢酒在非典期間所做的“藥酒同源”的廣告，畫(huà)頁(yè)一面是防治非典知識(shí)和倡導(dǎo)文明生活的公益宣傳，另一面是“藥酒同源”的產(chǎn)品與品牌形象宣傳。從兩次投放的評(píng)估來(lái)看，接觸率、傳閱率和有效到達(dá)率都很高，效果非常不錯(cuò)。
3、圍繞中高檔酒的高價(jià)值顧客，開(kāi)展針對(duì)性的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。如近年來(lái)水井坊推出的高品位的企業(yè)內(nèi)刊《水井坊》，古井雙喜葡萄酒公司為目標(biāo)消費(fèi)者量身定做的《接觸》刊物等等，皆以時(shí)尚類(lèi)精品內(nèi)容有針對(duì)性地“誘惑”各自的核心消費(fèi)者群。
4、針對(duì)全國(guó)的中高端消費(fèi)者和新生代消費(fèi)者，開(kāi)展俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)。如古井貢酒計(jì)劃圍繞“英雄所飲略同”的品牌理念，建立古井貢酒英雄俱樂(lè)部，在網(wǎng)站上開(kāi)辟“英雄俱樂(lè)部社區(qū)”，社區(qū)內(nèi)設(shè)置論壇、互動(dòng)游戲、精品賞析、英雄故事等版塊，讓每個(gè)參與者通過(guò)了解英雄的成功之路和英雄的成功風(fēng)采，充分體驗(yàn)到英雄的成功感覺(jué)。
5、配合特殊渠道的產(chǎn)品促銷(xiāo)。如以DM進(jìn)行節(jié)慶日的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的宣傳，中高檔產(chǎn)品的限時(shí)限量的買(mǎi)贈(zèng)宣傳等。
五、應(yīng)注意的幾個(gè)DM問(wèn)題
1、DM創(chuàng)意與設(shè)計(jì)要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。如古井貢在非典期間以幽默的表現(xiàn)手法宣傳防治非典知識(shí)，就深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，引起了消費(fèi)者的爭(zhēng)相傳閱。
2、主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。好的標(biāo)題是成功的一半，好的標(biāo)題不僅能給人耳目一新的感覺(jué)，而且還會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的誘惑力，引發(fā)讀者的好奇心，吸引他們不由自主地看下去，使DM廣告的廣告效果最大化。
3、紙張、規(guī)格的選取大有講究。一般畫(huà)面的選銅版紙；文字信息類(lèi)的選新聞紙，打報(bào)紙的擦邊球。對(duì)于選新聞紙的一般規(guī)格最好是報(bào)紙的一個(gè)整版面積，至少也要一個(gè)半版；彩頁(yè)類(lèi)，一般不能小于B5紙，太小了不行，一些二折、三折頁(yè)更不要夾，因?yàn)樽x者拿報(bào)紙時(shí)，很容易將他們抖掉。
4、隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。如針對(duì)男性的就可選擇新聞和財(cái)經(jīng)類(lèi)報(bào)刊，如參考消息、環(huán)球時(shí)報(bào)、南風(fēng)窗、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)和當(dāng)?shù)氐耐韴?bào)等等。
單弘：現(xiàn)任安徽古井貢酒股份有限公司市場(chǎng)部全國(guó)促銷(xiāo)經(jīng)理。求諸子：職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人，本名吳永法。歡迎與作者交流您的觀點(diǎn)和看法。qiuzhuzi@126.com