廣告，一個讓廣告主又痛又愛的話題，廣告讓眾多企業(yè)一夜成名，也讓一部分成名企業(yè)快速遠離消費者視野，成也廣告敗也廣告，且看央視歷年標王：
1995年 孔府宴酒 3079萬元
1996年 秦池酒 6666萬元
1997年 秦池酒 32000萬元
1998年 愛多 21000萬元
1999年 步步高 15900萬元
2000年 步步高 12600萬元
2001年 娃哈哈 2211萬元
2002年 娃哈哈 2015萬元
以秦池破產(chǎn)，商標拍賣為標志，中國企業(yè)主對廣告無限追捧到冷靜的反思，廣告你怎么了？
娃哈哈左慶后說了一句讓人深思的大實話：娃哈哈品牌依托在一個名不見經(jīng)轉(zhuǎn)的校辦工廠，成為一個聞名全國的品牌，得益于廣告，
廣告，你的媚眼都拋給了誰
。以前每到一個地方，在當?shù)仉娨暸_投200-300萬廣告，產(chǎn)品馬上脫銷，現(xiàn)在廣告效果不那么明顯了，但我們還得繼續(xù)投放才行。客觀的說，在1995年以前屬于廣告出效果的黃金年代。在報刊、電視臺投放廣告效果立刻呈現(xiàn)出來。而現(xiàn)在？廣告主經(jīng)常抱怨：我們的廣告一播出90%以上都是廣告公司聯(lián)系業(yè)務的，我們真正想接的電話沒有幾個。我也只能告訴他們：這也是一種廣告效應，只是屬于預算之外的而已。筆者根據(jù)多年為企業(yè)做企劃及營銷咨詢的經(jīng)驗，針對廣告效果不理想，分析出以下原因：
一：廣告媒介呈多樣化發(fā)展趨勢�，F(xiàn)在的廣告載體用眼花繚亂來形容一點不為過，網(wǎng)絡、電視、報刊、雜志、直投、戶外、車體、人體、電梯、墻體……有人的地方就有廣告,沒人的地方也有廣告，造成廣告成本的增加。
二：傳統(tǒng)媒介在量上的高度膨脹。一個省份中心城市可以收看的電視臺頻道平價45個，當?shù)刂髁鲌罂?-6份，眾多的廣告媒介讓廣告受眾嚴重分流。
三：廣告客戶的增加，廣告受眾對廣告接觸率降低。中心城市電視收視率高的頻道，黃金時間往往集中了10-20分鐘廣告，客戶30秒、15秒廣告在超長度廣告大軍中很難脫穎而出，現(xiàn)在的報刊、雜志篇幅比以前大了幾倍，廣告的貢獻居功至偉。
四：廣告受眾生活、娛樂呈元化發(fā)展。以前一部好的電視劇會紅遍全國，成為人們茶余飯后的談資，其廣告效應可見一斑。全國人民大年三十夜看央視《春節(jié)聯(lián)歡晚會》逐漸成為歷史，隨著VCD、DVD、電腦、寬帶在家庭的普及，人們首選的是主動式的娛樂方式，通過傳統(tǒng)媒介還要受廣告紛擾的娛樂方式逐漸成為老人們的選擇。
這樣廣告主越來越追求廣告的創(chuàng)意，在低成本的限制下，既微利又庸懶的廣告公司誰還有激情去創(chuàng)作優(yōu)秀廣告？于是廣告主想出一切土辦法：加20%-30%廣告投資，拼命擠進前三條、后三條；垃圾時段、二類廣告時段專題片高密集投播；電視開關版每天幾十次；惡俗廣告，看到你反胃，總該有印象吧！舉此種種無疑是在“賭”，賭博的結(jié)果：你廣告50%被浪費了，
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《廣告，你的媚眼都拋給了誰》(http://m.clearvueentertainment.com)。廣告主應清楚的認識到：廣告行為是一種投資行為，存在風險更有回報，廣告不是與競爭對手叫勁，廣告不能決勝一切，不能因為現(xiàn)在廣告效應不好就干脆自然銷售。既然廣告是投資行為就要做到科學預測在先，做好承擔風險的心理準備。以筆者多年的經(jīng)驗，廣告主應從以下幾方面著手改善以追求廣告價值最大化：
1、改變廣告制作與媒介投放比例：提高廣告創(chuàng)意水平，提高廣告的制作質(zhì)量。夏新的新廣告篇用恢宏巨制來形容一點不為過，你看見次數(shù)很少，但會深深吸引廣告受眾，這是普通制作廣告無法比擬的
2、改變只看數(shù)據(jù)報告的毛�。含F(xiàn)在很多監(jiān)測公司售賣電視臺收視資料，很多廣告主當成致勝法寶。且不說數(shù)據(jù)報告的準確性，報告僅代表電視臺某一時段或某一檔節(jié)目的收視情況，并不代表你廣告的收視情況
3、開發(fā)新市場不要盲目的在中心城市啟動廣告計劃：巨額的廣告投入會讓人吃不消，筆者曾給一著名醫(yī)藥企業(yè)做企劃案：該企業(yè)在1997年在四川成都2個月就密集投放了300萬廣告費但收效與預期相差太大，后請我去做咨詢診斷。我建議以四川二級市場作為突破口，以農(nóng)村包圍城市，并為該企業(yè)找了一個獨特的廣告投播渠道，1年后該企業(yè)四川市場成為全國樣板市場，筆者現(xiàn)在仍在為很多企業(yè)四川二級市場提供咨詢服務，收效極好
4、心態(tài)調(diào)整好。廣告效果在短期時間以內(nèi)難以大規(guī)模呈現(xiàn)，一般都有個預熱過程，要堅持，否則前功盡棄
5、廣告公司的甄選與鑒別：與產(chǎn)品代理一樣，廣告行業(yè)也有一級、二級、三級代理之分，其中的環(huán)節(jié)愈少，廣告費用越低，如果廣告客戶經(jīng)過幾個廣告公司轉(zhuǎn)單，勢必在價格、服務、執(zhí)行上都會大打折扣。
6、廣告環(huán)節(jié)控制：市場部、企劃部、策劃部主要與媒介或廣告公司找交道，如果廣告主缺乏內(nèi)部管理機制容易造成部門人員吃回扣現(xiàn)象，建議在設置以上部門基礎上再設置一個廣告監(jiān)督部門，杜絕違規(guī)操作，在廣告播出過程中通過專業(yè)正規(guī)的監(jiān)播公司出具廣告播出清單也是重要的。
廣告是門科學，只要你去研究，你的媚眼就會準確的拋給你的目標消費群體。
鄒真俊簡介：任多家企業(yè)營銷/品牌顧問，一直以來以“立足西部，著眼全球”的眼光關注中國西部企業(yè)的成長。聯(lián)系方式：zouzhenjun@sohu.com