——訪前銳咨詢總經(jīng)理沙伊峰
記者：目前很多奧運(yùn)贊助企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷到了沖刺階段，在您看來(lái)，它們準(zhǔn)備好了嗎？
沙伊峰：奧運(yùn)營(yíng)銷是體育營(yíng)銷的一種形式，
奧運(yùn)營(yíng)銷如何1加2大于3
。體育營(yíng)銷是指利用體育實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的過(guò)程。既然是體育營(yíng)銷，那么奧運(yùn)營(yíng)銷并非是贊助了奧運(yùn)會(huì)以后可以直接享受到的權(quán)利，更多還是在如何運(yùn)用這些權(quán)利和資源進(jìn)行體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷的一個(gè)特點(diǎn)是，前期投入是1的話，那么后續(xù)還需要投入2來(lái)激活這些前期資源，那么投入的成本就是3。成本很高，而且這些投入都是必須的。很多公司不理解這些，對(duì)本土品牌而言，最大的問(wèn)題是它們是否準(zhǔn)備好了這樣去做？舉例而言，奧運(yùn)會(huì)只有18天，在一座城市舉行，在奧運(yùn)之前之后的時(shí)間段，在別的地區(qū)能夠獲得什么樣的營(yíng)銷效果，全看營(yíng)銷的投入和策略。其實(shí)奧運(yùn)贊助只是一個(gè)平臺(tái)，在365天都可以拿這個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。記者：提到成功的奧運(yùn)贊助商，人們往往會(huì)想起韓國(guó)三星通過(guò)漢城奧運(yùn)會(huì)崛起的例子，您認(rèn)為2008奧運(yùn)會(huì)有可能出現(xiàn)“中國(guó)版三星”嗎？
沙伊峰：我認(rèn)為有這種可能，但是要看企業(yè)的具體策略。這次奧運(yùn)贊助資格大多數(shù)由中國(guó)企業(yè)獲得，是個(gè)非常積極的信號(hào)，這表示企業(yè)正在更為主動(dòng)地開(kāi)展體育營(yíng)銷。體育營(yíng)銷是個(gè)非常好的品牌傳播途徑，但在我國(guó)開(kāi)始得較晚，而且沒(méi)有形成足夠規(guī)模。而從營(yíng)銷的角度講，真正認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷的存在還是第一步，第二步是企業(yè)要相信體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)能夠帶來(lái)豐厚回報(bào)，接下來(lái)企業(yè)就會(huì)去行動(dòng)。
具體而言，企業(yè)做好奧運(yùn)營(yíng)銷有三點(diǎn)比較關(guān)鍵。第一，相信奧運(yùn)會(huì)，但不要迷信，要有備而來(lái)，有策略、有預(yù)算來(lái)做；第二，有個(gè)執(zhí)行力非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，體育營(yíng)銷本身是個(gè)思路，后續(xù)的一切都靠貫徹和執(zhí)行；第三，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的理解，以及對(duì)體育有理解，有熱情，那樣才能有推陳出新的創(chuàng)意，
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《奧運(yùn)營(yíng)銷如何1加2大于3》(http://m.clearvueentertainment.com)。記者：我們?nèi)绾蝸?lái)看待奧運(yùn)營(yíng)銷的效果？如何才能取得更好的效果？
沙伊峰：奧運(yùn)營(yíng)銷的效果，不是僅僅從下一個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)表上能夠看出來(lái)的。除了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，體育還非常重視營(yíng)銷的延續(xù)性，好的活動(dòng)可以持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。奧運(yùn)營(yíng)銷難的不是奧運(yùn)之前的推廣，而是在奧運(yùn)會(huì)之后，企業(yè)留下的奧運(yùn)“遺產(chǎn)”是什么。奧運(yùn)營(yíng)銷不是奧運(yùn)會(huì)18天開(kāi)完后就結(jié)束的，很多方式可以讓奧運(yùn)營(yíng)銷的效果持續(xù)。
體育營(yíng)銷本身不是投機(jī)行為，更不是像很多快速消費(fèi)品企業(yè)采用的傳統(tǒng)宣傳推廣策略。體育營(yíng)銷和傳統(tǒng)廣告不同的是更注重長(zhǎng)期的投入和計(jì)劃，也就是說(shuō)，體育營(yíng)銷是以長(zhǎng)期營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量的，就像養(yǎng)馬，小馬需要一步步培養(yǎng)成大馬。也許你希望小馬一下子參與比賽，但是做不到。我們看到一些客戶把奧運(yùn)營(yíng)銷當(dāng)作促銷戰(zhàn)來(lái)打，甚至有的是因?yàn)閷?duì)手在做而自己不得不被動(dòng)地應(yīng)戰(zhàn)，這都是誤區(qū)。 世界營(yíng)銷評(píng)論http://mkt.icxo.com/
體育營(yíng)銷不僅是一個(gè)提高認(rèn)知度的解決方案，最精華的部分是體育營(yíng)銷是一個(gè)故事傳播途徑，它用故事影響消費(fèi)者，建立商品的美譽(yù)度和傳導(dǎo)品牌核心。比如，耐克通過(guò)喬丹傳遞給消費(fèi)者的不是認(rèn)知度，而是生活方式。就是通過(guò)很多這樣的故事，幫助企業(yè)建立起品牌價(jià)值。同樣，對(duì)于奧運(yùn)營(yíng)銷而言，2008奧運(yùn)在做精神上的激勵(lì)，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的故事，“08來(lái)了”這樣的話大家都會(huì)喊，但這只是精神上的激勵(lì)，給消費(fèi)者形成的是一個(gè)印象，而沒(méi)有實(shí)質(zhì)的故事。耐克把喬丹變成一個(gè)神話故事，很多東西不是在線上達(dá)到效果，而是要在線下達(dá)到傳播的。所以，需要戰(zhàn)略性的眼光來(lái)看待奧運(yùn)營(yíng)銷，自己知道自己的品牌要建設(shè)成什么，然后利用奧運(yùn)來(lái)把它講給消費(fèi)者聽(tīng)，要考慮好一整套的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)它。