養(yǎng)生堂可以說(shuō)是一家深諳商道的企業(yè)，
尖叫為何沒(méi)叫響
。盡管涉足行業(yè)高度分散，它總是能在任何新進(jìn)入的領(lǐng)域通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo)快速崛起，并威脅行業(yè)領(lǐng)袖地位。農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、成人維生素、清嘴……養(yǎng)生堂幾乎每一個(gè)新推出產(chǎn)品都成了“黑馬”�？墒牵诩饨羞@個(gè)功能型飲料上，養(yǎng)生堂卻未能延續(xù)以往的輝煌。相對(duì)于那些屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)而言，養(yǎng)生堂這樣成功企業(yè)的失敗個(gè)案或許更值得我們?nèi)ニ伎肌?a class="channel_keylink" href="http://m.clearvueentertainment.com/gongzuozongjie/" title="總結(jié)">總結(jié)。尖叫為何沒(méi)叫響呢?筆者認(rèn)為至少有以下三個(gè)原因：
一、另類(lèi)路線(xiàn)讓尖叫難有大的發(fā)揮
將一個(gè)大投入并且期望市場(chǎng)能夠長(zhǎng)盛不衰的產(chǎn)品定位于一個(gè)過(guò)于細(xì)分的市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)性自然要比定位于大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品高得多。西門(mén)子手機(jī)一直以另類(lèi)、新潮著稱(chēng)。企業(yè)希望靠另類(lèi)或新潮的手機(jī)機(jī)型以及另類(lèi)的廣告來(lái)撼動(dòng)諾基亞、摩托羅拉的霸主地位，結(jié)果使得眾多商務(wù)人士在選擇手機(jī)時(shí)，對(duì)西門(mén)子望而卻步。因?yàn)樗麄儞?dān)心，另類(lèi)、新潮會(huì)影響他們的形象!這就注定西門(mén)子只能夠在一個(gè)狹小的市場(chǎng)打拼，而丟掉了消費(fèi)能力很強(qiáng)的商務(wù)市場(chǎng)。
再來(lái)看看養(yǎng)生堂的尖叫飲料。
尖叫，按照養(yǎng)生堂的本意是朝時(shí)尚、年輕的方向去定位，但是在它所做的一系列廣告和宣傳用品上，更多的表現(xiàn)為情緒的一種釋放宣泄。無(wú)論是它的廣告“沙灘篇” 還是它的產(chǎn)品包裝甚至它的產(chǎn)品名稱(chēng)上，都很明顯地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。
這無(wú)疑會(huì)使受眾感覺(jué)這是一款另類(lèi)飲料。另類(lèi)的東西目前對(duì)于性格傳統(tǒng)的人來(lái)說(shuō)是難以接受的，而在中國(guó)這個(gè)受過(guò)3000年傳統(tǒng)思想影響的國(guó)度，另類(lèi)畢竟是為數(shù)極少，將目標(biāo)專(zhuān)注于這么小的細(xì)分市場(chǎng)，得不償失也就不足為奇了。
相對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，無(wú)論是娃哈哈的“激活”還是“它+她-”，我們不難發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品定位于時(shí)尚、年輕，本身無(wú)可厚非，但是養(yǎng)生堂必須明白時(shí)尚不等于另類(lèi)，更不等于年輕。當(dāng)年健力寶推出另類(lèi)飲料爆果汽，結(jié)果草草收?qǐng)�，這樣的教訓(xùn)難道養(yǎng)生堂就從未放在心上嗎?
尖叫的失利，再一次告訴我們：大眾產(chǎn)品和快速消費(fèi)品走另類(lèi)路線(xiàn)往往是不容易成功的。
二、忽視樣板市場(chǎng)試驗(yàn)徒增推廣風(fēng)險(xiǎn)
其實(shí)，樣板市場(chǎng)的作用已經(jīng)被很多成功的產(chǎn)品所證實(shí)，可還是有許多企業(yè)忽略了這個(gè)屢試不爽的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)“測(cè)試紙”。
縱觀養(yǎng)生堂推出尖叫的全過(guò)程，2004年2月正式亮相，四月份開(kāi)始廣告宣傳，然后征募經(jīng)銷(xiāo)商，最后進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨，這其中唯獨(dú)缺少了市場(chǎng)樣板的建設(shè)。
也許我們可以這么理解：養(yǎng)生堂太過(guò)于自信了。它可能認(rèn)為，做樣板市場(chǎng)只會(huì)耽誤其大規(guī)模上市的時(shí)間，而以其影響力，不需要樣板市場(chǎng)的積累，也同樣能吸引一批經(jīng)銷(xiāo)商前來(lái)進(jìn)貨。
然而養(yǎng)生堂忽視了樣板市場(chǎng)的另一個(gè)功能——市場(chǎng)預(yù)檢。再好的產(chǎn)品在全面鋪開(kāi)之前都需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這“浪費(fèi)”的一年或者半年時(shí)間，或許可以避免它后期幾千萬(wàn)上億元損失的風(fēng)險(xiǎn)。
沒(méi)有經(jīng)過(guò)樣板市場(chǎng)檢驗(yàn)，沒(méi)有認(rèn)真了解消費(fèi)者的需求，就將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，挑剔的消費(fèi)者說(shuō)聲不滿(mǎn)意那是很自然的事情，市場(chǎng)的落魄從一開(kāi)始就埋下了伏筆。
三、細(xì)節(jié)沒(méi)有做好影響市場(chǎng)表現(xiàn)
養(yǎng)生堂在為尖叫進(jìn)行廣告投入時(shí)表現(xiàn)出的氣魄令很多業(yè)內(nèi)人士感慨不已，可謂大手筆，但事實(shí)表明：市場(chǎng)成敗在于細(xì)節(jié)，而不在于氣魄。
企業(yè)需要做好細(xì)節(jié)，只有細(xì)節(jié)才能真正打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的心，并持久影響市場(chǎng)。在廣告投入上，“脈動(dòng)”、“激活”、“它她”、“勁跑”這些直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與“尖叫”不相上下，那么比拼的主戰(zhàn)場(chǎng)也必然會(huì)落在細(xì)節(jié)上，
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《尖叫為何沒(méi)叫響》(http://m.clearvueentertainment.com)。實(shí)踐證明，尖叫在細(xì)節(jié)方面還做得不夠。“脈動(dòng)，挑戰(zhàn)天天有，你準(zhǔn)備好了嗎?”2004年校園定點(diǎn)尋寶挑戰(zhàn)賽曾在校園內(nèi)外引起強(qiáng)烈反響。樂(lè)百氏搭乘網(wǎng)游快車(chē)，把產(chǎn)品知名度迅速打開(kāi)。這一推廣活動(dòng)對(duì)酷愛(ài)游戲的玩家們具有相當(dāng)?shù)奈Γ彩沟妹}動(dòng)的市場(chǎng)表現(xiàn)讓人刮目相看。
相比之下，“農(nóng)夫尖叫”推行通過(guò)網(wǎng)上注冊(cè)成“尖叫會(huì)員”然后參與活動(dòng)，每天根據(jù)指引來(lái)尋找“農(nóng)夫尖叫”的廣告，以提高自己的尖叫指數(shù)，并且在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的尖叫指數(shù)后就有機(jī)會(huì)抽得數(shù)碼相機(jī)、MP3等產(chǎn)品。這種活動(dòng)依然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)范疇，明顯新意不夠而且繁瑣，給人的感覺(jué)不現(xiàn)實(shí)。
歸根結(jié)底，尖叫在細(xì)節(jié)上沒(méi)有處理好，不能迎合市場(chǎng)中經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的心理，市場(chǎng)不買(mǎi)賬也就不難理解了。
養(yǎng)生堂廣告總監(jiān)裘紅瑩女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“商道就是人道，占據(jù)人心，就是占據(jù)利潤(rùn)”。這話(huà)沒(méi)錯(cuò)，對(duì)于養(yǎng)生堂的“尖叫”而言，目前最需要做的工作是認(rèn)真研究人心，只有真正了解人心，才能占據(jù)人心，才能把握真正的商道。
愛(ài)成
北京愛(ài)成智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司總企劃師， 根植于國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)踐一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家，不僅擅長(zhǎng)以科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)思想為企業(yè)出謀劃策，且從業(yè)十多年以來(lái)，常以瘋狂策劃攻克市場(chǎng)難題。被《成功》雜志譽(yù)為“策劃界的瘋子”。
●轟動(dòng)性策劃有：13億公民代言“潔之夢(mèng)”;仕奇集團(tuán)中國(guó)首例結(jié)婚證廣告;28輛卡迪拉克迎接“健博士”;派標(biāo)“包青天代言”“反腐行動(dòng)”“美女脫衣促銷(xiāo)”;跳樓奇書(shū);永進(jìn)皮鞋“市長(zhǎng)辭官救企”等。
●主持和正在主持成都天堂樂(lè)園、欣龍無(wú)紡(深000955)、仕奇(滬 600240)、富亞健康漆、蓬巴杜(魔肽)、金列寧、尼斯衛(wèi)浴、美妙原素、前列腺灸、健博士、派標(biāo)管業(yè)等二十多個(gè)全案，并拍攝了富亞健康漆、魔肽、麗舍浴、巨源管等四十多條奇效的廣告片。
● 中廣協(xié)學(xué)術(shù)委員、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)高級(jí)顧問(wèn)、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、《銷(xiāo)售與管理》總策劃。2004年獲“中國(guó)10年最有影響力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)50強(qiáng)”。在北京、上海、杭州、成都等全國(guó)各地講授市場(chǎng)爆破、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、品牌創(chuàng)建、廣告創(chuàng)意等課程，累計(jì)達(dá)160多場(chǎng)次。常得“語(yǔ)不驚人死不休”之評(píng)價(jià)。
● 暢銷(xiāo)著作有《心智戰(zhàn)》、《瘋狂策劃》、《賣(mài)腦傳奇》等，新作《科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)》即將上市。
李志強(qiáng)
愛(ài)成智業(yè)副總企劃師，來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的策劃人。擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操，負(fù)責(zé)項(xiàng)目實(shí)施的總體設(shè)計(jì)、指導(dǎo)、研究報(bào)告撰寫(xiě)以及項(xiàng)目陳述，主持大型市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目近二十個(gè)，對(duì)建材、保健品、食品、服裝等行業(yè)有深入研究。
曾服務(wù)于富亞涂料、派標(biāo)管業(yè)、仕奇集團(tuán)、麗彩藥業(yè)、北京久火科貿(mào)、香港根之堂集團(tuán)、日本JBC株式會(huì)社、貴宇康集團(tuán)、麗舍中國(guó)、牙潔士、河北海納佰科貿(mào)、北京家美迪克、東方國(guó)磊商貿(mào)、山東永泰集團(tuán)等數(shù)十家企業(yè)。