高露潔、佳潔士：國產牙膏的“夢魘”
在上世紀90年代中期以前，老品牌中華、黑妹和中草藥牙膏兩面針在中國牙膏市場形成了“三分天下”的格局，
黑妹，在突圍中創(chuàng)造未來
。然而，時過境遷，從上世紀90年代中期開始，高露潔、佳潔士等外資品牌長驅直入，大量地搶占國產品牌的市場份額。據統(tǒng)計，中華和兩面針牙膏的市場占有率從1995年的近30%下滑到1998年10%左右，黑妹自然也逃不出同樣的“夢魘”，市場占有率也嚴重縮水。“高露潔改變了中國人對于牙膏的理解!”對中國日化市場頗有研究的王建朝發(fā)出了這樣的感慨。的確，以高露潔和佳潔士為代表的外資品牌給中國人的口腔保健意識進行了一次教育和 - 牙膏不只是幫助清潔牙齒，更重要的是要有保護牙齒的功能。高露潔最早推出的“含氟牙膏可以防蛀固齒”的產品概念也逐步被中國消費者所接受。高露潔和佳潔士在含氟防蛀的功能基礎上又陸續(xù)推出的各種保健功能的系列產品征服了生活水平日漸提高的中國消費者。同時，高露潔與佳潔士都不惜成本地投資大量的廣告宣傳來建立起專業(yè)權威的品牌形象。充斥在各個電視頻道的“貝殼實驗”廣告中，高露潔創(chuàng)造了一個“白教授”的形象，佳潔士則運用了醫(yī)生的形象;一個是“中華預防醫(yī)學會”、“中華口腔醫(yī)學會”兩大權威機構聯(lián)合認證，一個是“全國牙防組” 權威認證;并以專家或醫(yī)生的演示說明或比較實驗，讓消費者直觀地感受產品的功效并迅速建立對品牌的信任度。
在這樣的攻勢下，多數國產牙膏品牌銷量一落千丈，即便是曾為國人熟知的冷酸靈、藍天六必治、兩面針都難逃此“厄運”。
1999年：第一次品牌診斷
1999年，美晨找到某外資廣告公司做了第一次的黑妹品牌檢驗和診斷，王建朝當時在該外資廣告公司任調研企劃總監(jiān)，具體負責這一次的品牌檢驗和診斷。經過專業(yè)的市場和消費者調研分析，對黑妹在當時所處的狀況得出了一些重要的結論：
1.消費者對牙膏功能的認知和需求不斷提升，從“清潔牙齒”到“清新爽口”，再提升到“保護牙齒”;
2.雖然很多消費者基于價格的原因還沒使用高露潔與佳潔士等外資品牌，但他們很向往使用外資品牌，一旦外資品牌推出中低價位的產品，他們就很可能會放棄正在使用的國產品牌;
3.經過多年的積累，黑妹在消費者心目中積累起一筆非常重要的無形資產：清新感、活力感、健康感，
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《黑妹，在突圍中創(chuàng)造未來》(http://m.clearvueentertainment.com)。當然，此次品牌檢驗和診斷也發(fā)現了黑妹存在的問題和挑戰(zhàn)：首先，黑妹在消費者心目中是一個單一品種的普通牙膏，沒有保護牙齒的功效價值;其次，黑妹的品牌形象由原先的青春時尚漸漸變得有點跟不上時代，像多數國產品牌一樣顯得有點“土氣”。針對黑妹當時所面對的挑戰(zhàn)，王建朝所在的廣告公司為黑妹提出了一個重塑品牌的戰(zhàn)略：以產品價值提升品牌形象，將黑妹由一個品種單一、形象落伍的普通牙膏品牌塑造成一個專業(yè)的、有時代感的口腔護理系列產品的品牌。
其一：功能多樣化，產品多元化
從2000年開始，黑妹陸續(xù)推出具保健功能的口腔護理系列產品：CPP鈣牙膏、全效牙膏、冰涼牙膏、現代中藥牙膏、兒童牙膏以及牙刷，并以子品牌“清朗”推出漱口水和口氣清新劑，在牙膏領域傳播產品的功能多樣化，在口腔護理領域傳播產品的多元化。黑妹逐步地由原來的單一產品的形象轉變?yōu)橐粋�系列化的口腔護理產品的形象。
其二：提升品牌形象的專業(yè)感
針對高露潔與佳潔士的專業(yè)權威形象，黑妹把自己定位成一個消費者身邊的口腔護理良伴，她像一個護士，更像一個伙伴，與大家分享口腔護理、保護牙齒、享受健康快樂生活的心得體會和秘訣，從而讓消費者感覺到：有黑妹在你身邊，“保護牙齒其實很簡單”。
因此，經過兩年多(2000-2001)的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎和增長點: 整體銷售比99年增長xx %, 銷售基礎從普通清爽牙膏轉移到全新的CPP鈣牙膏。