市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)推廣自己產(chǎn)品的有效手段，
利用CRM讓營(yíng)銷活動(dòng)有始有終
。但是在手工管理機(jī)制下，營(yíng)銷管理有很多弊端。如營(yíng)銷活動(dòng)的效果很難評(píng)估;營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算很難控制;從營(yíng)銷活動(dòng)到銷售訂單再到現(xiàn)金的流程花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)等等。另外在營(yíng)銷活動(dòng)中還可能涉及到產(chǎn)品促銷等等，這更加增加了營(yíng)銷活動(dòng)的復(fù)雜性。為了幫助企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作，不少的CRM軟件，如甲骨文、神州數(shù)碼等公司推出的CRM軟件，都設(shè)立了獨(dú)立的營(yíng)銷管理模塊。下面筆者就結(jié)合自己的項(xiàng)目實(shí)施經(jīng)驗(yàn)，談?wù)凜RM軟件是如何幫助企業(yè)做好市場(chǎng)營(yíng)銷工作的。一、營(yíng)銷活動(dòng)與促銷管理有機(jī)結(jié)合。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往離不開(kāi)促銷，為此把促銷管理與營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的需求。在CRM軟件中，要把營(yíng)銷活動(dòng)與促銷管理有一個(gè)比較大的難點(diǎn)就是產(chǎn)品的定位問(wèn)題。因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)往往是針對(duì)全部產(chǎn)品或者針對(duì)某幾類產(chǎn)品而言的，其范圍比較大。而在促銷管理中，則產(chǎn)品往往是特定的幾個(gè)產(chǎn)品。為此如果要把營(yíng)銷活動(dòng)與促銷管理結(jié)合起來(lái)的話，就需要解決這問(wèn)題。在Oracle CRM軟件中，采取了一種比較合理的方式。即在促銷管理模塊中，為了方便可以針對(duì)某一類的產(chǎn)品設(shè)置促銷價(jià)格，如98折。然后系統(tǒng)提供了一個(gè)批處理命令，運(yùn)行這個(gè)命令后系統(tǒng)會(huì)把這個(gè)折扣信息對(duì)應(yīng)到這個(gè)類中的所有產(chǎn)品。為此系統(tǒng)操作人員不用一個(gè)個(gè)的取操作。當(dāng)然，在這一類產(chǎn)品中，某些產(chǎn)品還可能不享受折扣價(jià)格，此時(shí)系統(tǒng)管理員也可以定義相關(guān)的例外。然后再系統(tǒng)營(yíng)銷管理模塊中，就可以直接引用促銷管理中的折扣價(jià)格。
另外就是營(yíng)銷活動(dòng)中有一個(gè)期限，如三天等等。三天過(guò)后價(jià)格要恢復(fù)原價(jià)，不再享受折扣價(jià)格。為此在折扣管理中，折扣政策還需要具有有效期限。當(dāng)這個(gè)期限過(guò)后，原來(lái)的折扣政策自動(dòng)失效，自動(dòng)恢復(fù)原價(jià)。為此在系統(tǒng)中定義折扣策略的時(shí)候，還可以為其設(shè)置有效期限，如從5月1日到5月3日等等。如此，營(yíng)銷活動(dòng)中的促銷價(jià)格也就會(huì)隨著營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)束而自動(dòng)結(jié)束。
二、讓營(yíng)銷活動(dòng)的流程更加的自動(dòng)化。
在營(yíng)銷活動(dòng)中，包含許多作業(yè)。如從營(yíng)銷活動(dòng)到銷售訂單再到現(xiàn)金等相關(guān)作業(yè);如營(yíng)銷活動(dòng)前期的宣傳活動(dòng)，包括給意向客戶發(fā)送郵件、發(fā)短信等通知;在營(yíng)銷活動(dòng)后期，還需要收集客戶的反饋，以便以后更好的工作等等。為了提高營(yíng)銷活動(dòng)的效果，就需要把這些活動(dòng)集成起來(lái)。為此在Oracle CRM中提出了流程驅(qū)動(dòng)的概念。通過(guò)流程自定義，把相關(guān)的作業(yè)聯(lián)系起來(lái)。如筆者以前給一家企業(yè)配置過(guò)相關(guān)的流程，這個(gè)流程中主要包括以下幾個(gè)內(nèi)容。
一是前期宣傳，包括三個(gè)作業(yè)。首先是通過(guò)短信的方式告訴會(huì)員或者意向客戶，在什么時(shí)候在哪個(gè)地方有一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，可以享受什么樣的優(yōu)惠等等。在系統(tǒng)中有一個(gè)短信平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)可以利用系統(tǒng)中會(huì)員留下的收集號(hào)碼直接把活動(dòng)信息發(fā)送到對(duì)方的收集上。其次是一個(gè)郵件發(fā)送平臺(tái)，能夠把營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳海報(bào)、參加的具體產(chǎn)品信息、優(yōu)惠的活動(dòng)等信息詳細(xì)的群發(fā)給客戶。系統(tǒng)操作員只需要實(shí)現(xiàn)制作好海報(bào)，只需要按一下按鈕就可以自動(dòng)完成郵件的群發(fā)工作，從而提高了工作效率。第三是跟媒體或者行政部門的溝通與交流管理。如果營(yíng)銷活動(dòng)要用到外面公共場(chǎng)地的話，就需要向當(dāng)?shù)氐男姓块T報(bào)批，
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《利用CRM讓營(yíng)銷活動(dòng)有始有終》(http://m.clearvueentertainment.com)。另外在營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)始的時(shí)候需要先跟媒體打好交道，讓他們多多宣傳等等。只要有這方面的需要，這些活動(dòng)也會(huì)在工作流中體現(xiàn)出來(lái)。如此的話，在百忙之中系統(tǒng)仍然會(huì)提醒用戶做好這方面的后勤工作，一件工作都不會(huì)漏下。二是做好營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的營(yíng)銷、訂單、現(xiàn)金三部曲。通常情況下，在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)聚集不少的人氣，人流量會(huì)比較高。故如果提高交易的速度，就是CRM軟件在營(yíng)銷活動(dòng)管理中所需要解決的問(wèn)題。在CRM系統(tǒng)中是通過(guò)三個(gè)措施來(lái)提高這個(gè)交易速度的。一是通過(guò)訂單模板來(lái)提高訂單的下單速度。正常情況下，操作人員需要輸入產(chǎn)品編號(hào)、訂單數(shù)量等相關(guān)信息才能夠生成銷售訂單。而在營(yíng)銷活動(dòng)中，如果推廣產(chǎn)品比較少的話(往往在營(yíng)銷活動(dòng)中會(huì)采用套餐的模式來(lái)推廣產(chǎn)品)，就可以把這些套餐預(yù)先訂制好模板。如此的話當(dāng)有客戶下單時(shí)只需要根據(jù)這個(gè)預(yù)先定義好的模板來(lái)生成訂單，從而減少訂單下單的速度。二是在結(jié)帳的時(shí)候，會(huì)有一定的優(yōu)惠措施。如滿多少減多少再送多少等等。如果手工來(lái)核算這些信息的話，時(shí)間久、準(zhǔn)確性差。在CRM系統(tǒng)中只要預(yù)先定義好這些優(yōu)惠的規(guī)則，那么系統(tǒng)可以根據(jù)消費(fèi)金額與產(chǎn)品自動(dòng)生成最后的優(yōu)惠內(nèi)容。三是自動(dòng)查詢庫(kù)存。當(dāng)活動(dòng)力度比較大的時(shí)候，系統(tǒng)需要保證相關(guān)的產(chǎn)品與贈(zèng)品有足夠的庫(kù)存。如果庫(kù)存不夠的話，則在客戶下訂單的時(shí)候及時(shí)的告知客戶，以爭(zhēng)取客戶的諒解。
三是事后的追蹤。營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)后，企業(yè)管理員還需要做好事后的總結(jié)、檢討工作。在系統(tǒng)中，會(huì)把營(yíng)銷活動(dòng)期間發(fā)生的意外事件記錄下來(lái)。如當(dāng)贈(zèng)品不夠時(shí)，會(huì)把這個(gè)信息記錄下來(lái)，以警告活動(dòng)策劃者要在以后要準(zhǔn)備足額的贈(zèng)品;如在系統(tǒng)中也可以統(tǒng)計(jì)從下訂單到客戶結(jié)帳這個(gè)過(guò)程中的平均花費(fèi)時(shí)間、最長(zhǎng)時(shí)間等信息，這可以幫助管理人員分析流程、優(yōu)化流程，爭(zhēng)取在下一次營(yíng)銷活動(dòng)中把這個(gè)時(shí)間縮短;如可以在營(yíng)銷活動(dòng)場(chǎng)所設(shè)置用戶意見(jiàn)箱，有專門人員收集客戶對(duì)此次活動(dòng)的建議，并在系統(tǒng)記錄在案�；蛟S這些客戶的建議，在下一次營(yíng)銷活動(dòng)中就會(huì)成為企業(yè)利潤(rùn)的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。總之，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)事后的管理，可以幫助企業(yè)管理人員對(duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)做好總結(jié)。
三、讓營(yíng)銷活動(dòng)的效果評(píng)估更加的科學(xué)。
通常情況下，營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)后如何來(lái)評(píng)估這個(gè)活動(dòng)的效果，一直是管理中的難題。在CRM軟件的幫助下，可以幫助管理人員解決這個(gè)難題。如在OracleCRM軟件中，可以定義精確的參數(shù)來(lái)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果。如在營(yíng)銷活動(dòng)策劃時(shí)，管理人員可以預(yù)計(jì)一下這個(gè)活動(dòng)預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售額、成功交易的次數(shù)。如果是以銷售呆滯商品為目的的，還可以把這個(gè)產(chǎn)品的數(shù)量指標(biāo)錄入到系統(tǒng)中。甚至還可以把這些指標(biāo)跟現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的具體推銷人員、柜臺(tái)等結(jié)合起來(lái)。如此的話，在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中或者結(jié)束后，系統(tǒng)會(huì)即時(shí)的反應(yīng)目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的差距。這有利于管理人員及時(shí)采取措施，保證營(yíng)銷活動(dòng)最后目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如臨時(shí)調(diào)整優(yōu)惠措施來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分流或者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行控制等等。
另外，營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)績(jī)直接跟促銷人員的個(gè)人考核掛鉤，在系統(tǒng)中也可以自動(dòng)完成。而省去了管理人員手工的核算工作。筆者在企業(yè)部署CRM系統(tǒng)的時(shí)候，往往都是把個(gè)人考核系統(tǒng)跟這些營(yíng)銷管理模塊掛鉤起來(lái)。而且針對(duì)者行營(yíng)銷活動(dòng)，往往需要進(jìn)行獨(dú)立的考核，跟月考核、年考核即要有聯(lián)系，又要實(shí)現(xiàn)相對(duì)的獨(dú)立。如在營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)后要針對(duì)這次營(yíng)銷活動(dòng)的業(yè)績(jī)得出考核結(jié)果;這個(gè)考核分?jǐn)?shù)的20%會(huì)記錄到當(dāng)月或者這個(gè)記錄的考核結(jié)果中去。所以如果把營(yíng)銷活動(dòng)的考核跟平時(shí)的業(yè)績(jī)考核掛鉤，具有一定的復(fù)雜性。這要求CRM系統(tǒng)有比較高的靈活性，能夠根據(jù)用戶的需求調(diào)整系統(tǒng)配置來(lái)實(shí)現(xiàn);而不是通過(guò)二次開(kāi)發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)。