前言：騰訊科技本周連續(xù)推出策劃系列《再創(chuàng)業(yè)》，講述6位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的故事，剖析前后兩次創(chuàng)業(yè)對于融資、項目、團隊、產品諸多方面的不同做法和教訓，以及創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的變遷，
李樹斌再創(chuàng)業(yè)：和遵守游戲規(guī)則的企業(yè)競爭
。請關注：徐易容、龔宇、張云帆、王慧文、李樹斌、王樹彤、王興——7位創(chuàng)業(yè)行者的悲苦和感悟！
好樂買CEO李樹斌
第五期：李樹斌
問題
第一次創(chuàng)業(yè):3C數碼商城搜易得
第二次創(chuàng)業(yè)：網上鞋城好樂買
為什么創(chuàng)業(yè)？是如何選擇和做決定的？
只是覺得這個事情可以做，完全是順勢而為。
喜歡做電子商務，也恰好碰到一個做傳統(tǒng)鞋類渠道的同伴。
創(chuàng)業(yè)領域感悟
在選擇做一件事情時，要看自己的競爭對手是誰，自己是否掌握產品、渠道。
做電子商務，要么做規(guī)模,要么做高利潤，利潤至少在20%才有可能賺錢。最好還要找一個懂傳統(tǒng)商務、有渠道的人。
創(chuàng)業(yè)時的個人定義
一個技術員、職業(yè)經理人。
剛開始事無巨細，全部自己親力親為，因為人少。
看待產品
當時3C產品并不太適合在網上銷售，國美蘇寧還有中關村都是不守規(guī)矩的競爭對手。
網購市場基本成熟，選擇網上鞋城，不僅是因為美國有成功的先例，還有憑借正品可以很好的和其他對手區(qū)別開來。
團隊建設
團隊非常年輕，都沒創(chuàng)過業(yè)，由于業(yè)務線擴展迅速而沒有很好的控制，還有辦公室政治之困。
追求人盡其用，剛開始創(chuàng)業(yè)時只有3個人，一個人負責接訂單，一個人負責采購送貨，而自己一個人負責設計推廣。追求不該花的錢基本都不花，不該用的人也不用，在人員控制、人員成本考核都有清醒的認識，不冒進、不盲目樂觀。
資金籌集
在搜易得很小的時候，愛國者就直接投錢收購了。
啟動資金完全來自自己和合伙人的80萬元，1年后風投進入，目前已籌集到第二輪千萬美元級風投。
盈利和現金流
從創(chuàng)辦到盈利大概花了一年時間，由于后來取消自營全部轉向加盟模式，現金流還是很充裕的，高峰的時候流水達到4億多。
由于規(guī)模起步很小，在成立三四個月的時候就盈利了，主要是投入很小，自己和合伙人又不拿工資，成本每月只有2萬多。公司在小的時候盈利是比較容易的，在中間階段盈利是比較難的。
關于運營模式
放棄自營單靠加盟的模式是致命的，渠道、產品都不是自己的，所以一旦外部環(huán)境變化，對公司的運營就形成致命威脅。
目前來自淘寶、搜索的總量控制在網站訂單總量的20%以內。堅持自建渠道和自營產品。
運營管理感悟
很少從人的心里出發(fā)去思考問題，主要是老板怎么安排就怎么做，后來自己當CEO了才發(fā)現管人比做技術復雜的多。
做事情較魯莽比較隨意，冒險成分太大。
對成本、人員控制都有切身考慮，更注重發(fā)揮員工的主觀能動性，會站在公司員工、客戶、供應商的角度去觀察、思考問題。其次在融資方面，在最開始創(chuàng)業(yè)的時候就計劃好了，全部按照步驟來做。
競爭是否激烈
早期不激烈，幾乎沒有競爭，2004年競爭才激烈起來。
比較激烈，像淘寶、當當網卓越都進入這一市場了。
心態(tài)和視野
認為自己什么都能干，所以在2005年愛國者馮軍找的時候就出馬當上了搜易得CEO，當時覺得是個不錯的機會，并未考慮自己是否適合。
找一個合伙伙伴彌補自己的不足，補齊自己的短板，互相信任。創(chuàng)業(yè)大家去借錢都沒關系，最重要的問題是能不能互相信任、互相取長補短。
企業(yè)結局和原因
出售，賣給華旗。
上市是第一選擇，但是不排除像Zappos這樣找到特別合適的投資方給出售了。
創(chuàng)業(yè)環(huán)境
機會很多，配套的東西還不完善，草莽時代競爭門檻低。
越來越好，但是機會比以前要少，因為入行的門檻在提高。
由于資本推動，一個好的創(chuàng)意成功的速度和規(guī)模比以前大很多和快很多。
2004年，搜易得數碼商城的營業(yè)額攀升至4億元，這時劉強東的京東商城還僅僅是搜易得上一個加盟商。如果搜易得按照這種速度發(fā)展下去，也許風頭強勁的京東商城就不會出現。
歷史沒有如果，搜易得從巔峰到低谷只用了一年時間。2005年后，加盟商不再交錢續(xù)約、經營團隊大規(guī)模離職，并從此一蹶不振。
“我們有三錯，選錯了產品、競爭對手和經營模式。”2010年7月26日，時任搜易得CEO的李樹斌平靜的回憶5年前的種種。此刻，他新創(chuàng)辦的網上鞋城好樂買，已經宣布拿到了第二輪融資。
2004年的搜易得經營模式很簡單，他們以不到630萬元的價格承包了新浪商城（約200萬元/年）、搜狐商城（約250萬元/年）、網易商城（約120萬元/年）和TOM商城（約60萬元/年）等四大門戶的數碼產品銷售平臺，并以此大規(guī)模的向那些渴求銷量的中關村數碼零售商招商。
這種招商加盟的好處是顯而易見的，它不用投入巨大資金去進貨、建庫房、滿世界推銷自己的產品，從搜易得放棄自營改攻招商加盟起，公司的盈利就節(jié)節(jié)攀高。
但這種兩頭在外模式的弊端也很明顯：那就是四大門戶商城的數碼平臺必須保證在自己手里，并且這些平臺能持續(xù)的產生銷量，還要期望中關村那些加盟商能提供正品和良好的售后服務。
此外，還要期盼國美、大中這些零售大鱷遵守游戲規(guī)則不打價格戰(zhàn)。
不幸的是，這三個期望悉數落空。
2005年四大門戶商城的效果不斷下降，買斷費卻反而不斷高漲、少數加盟商提供的質量不合格產品破壞了公司口碑、國美大中們瘋狂打價格戰(zhàn)。
這一年，李樹斌的團隊未能在門戶商城競價中勝出，加盟商一哄而散，搜易得從此一蹶不振，他本人也黯然請辭。
痛定思痛，2007年再出山做電子商務的李樹斌為自己定了幾個原則：自己一定要掌控銷售渠道和產品；所選產品至少能保證20%的利潤空間；所處領域的競爭對手必須是遵守游戲規(guī)則的。
“選好商品。第一要特別方便或特別便宜，兩個至少要占一樣。單價要在300到500之間，超過500塊錢說服客戶買東西，嘗試的成本太高，毛利20%是底限，不然就太困難了，連做市場推廣的機會都沒有。此外，產品要是全國性的品牌，方便配送到全國。市場空間要足夠大，做為一個事業(yè)如果市場空間太小就沒有意義了。”
在悉心研究美國Zappos后，李樹斌選擇了做網上鞋城好樂買，做中國的Zappos。“我就喜歡讓我身邊的人能夠去享受服務，就覺得這個事我心里有底，可以從我身邊的人影響起，所以做到最后，給我們送快遞的人都在我們這買鞋，這事靠譜。剛創(chuàng)業(yè)時在一個小屋子，每天都要發(fā)貨、拉鞋，鄰居們都看見了，問我們干嗎？我說賣鞋的，
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《李樹斌再創(chuàng)業(yè)：和遵守游戲規(guī)則的企業(yè)競爭》(http://m.clearvueentertainment.com)。天天有鄰居過來買鞋，覺得這事挺好的。”目前好樂買只有20%的訂單來自淘寶網和搜索引擎，鞋子的毛利也遠遠高于20%，更重要的是，好樂買的競爭對手主要是那些傳統(tǒng)百貨商場，顯然，高成本的百貨商場要比擅打價格戰(zhàn)的國美大中們、還有那些中關村的水貨商們守規(guī)矩的多。
對話李樹斌：
騰訊科技：談談搜易得，當時是如何做推廣的？
李樹斌：開始做3C時是2001年，當時才3個人。以后公司從3個人變成接近200人的公司，銷售額從零變成四、五個億元的水平，又從四、五個億變成零。我看著它從開始到壯大、鼎盛、死亡的全過程。
這個事情失敗的原因在哪里？當時好幾個月特別痛苦，生意做的這么好，有四、五個億的水平，一切都沒預兆突然就不行了，從巔峰到低谷還不到一年的時間。起步的時候三四年，從最高點到不行只到一年的時間。
后來總結這個原因，3C產品本身就不適合在互聯(lián)網上賣。我們競爭對手是大中、國美、中關村。我們怎么打廣告呢？就找一堆大學生，拿個牌子，去中關村門口舉個大牌子，說別在這兒買了，去搜易得買，更方便，省錢、省心、開心。還把中關村所有的路牌都包下來了，一包六十米長，最大的大牌子，包幾十個，就這么做廣告，成本非常高。
2004年搜易得承包了新浪（約200萬元/年）、搜狐（約250萬元/年）、網易（約120萬元/年）、TOM（約60萬元/年）等四個門戶商城的數碼品類，點擊這些商城的數碼品類后就直接跳轉到搜易得。
騰訊科技：是不是自營很重要？
李樹斌：放棄自營的原因是什么，就是產品不適合在網上做，競爭對手太強了，價格就降很厲害，我們不能賣水貨，得賣行貨，中關村是賣水貨、假貨。譬如他們放低價，把電池摳下來，換上假電池再賣給你。不過，放棄自營肯定是我們失敗的一個重要原因。
當時我們自營只做兩個品牌，索尼和佳能，能做五六千萬一年，而且兩個品牌只做相機和攝像機。一年要做五六千萬的銷售額，看起來還不錯，但是我們想，要是做到五六個億怎么辦，那個時候銷售部20多個人，物流部大概10幾個人，庫管加起來，至少有一半是為自營產品銷售服務的。要銷售額翻十倍人員得增加多少？當時做不了這么大，因為沒錢沒資金。
搜易得第一個要提出砍掉自營的是我，當時只有二三十歲，提出砍掉，理由是現在我們做五六千萬，我們要做五個億的話，公司得500人。
不過，結局從拋棄自營這件事情就已經注定了。
最早是自營占80%，后來自營和招商各占一半，到自營占20%，招商80%，到最后自營砍掉了，全部招商了，招商來錢快。但是沒想明白怎么來錢快，是因為有銷量才來錢快，沒銷量商戶不會給你錢的，當時我們換了很多種模式，按點擊收費、日收費、保證金，總之換了各種收費模式，實際上都在上層游走，沒有抓住了核心。核心問題就是把商務只會把賣東西的一部分錢給你，作為傭金，賣不出東西不會給你錢的。但你最后流量沒有了，用戶消費利益沒有了，再怎么收到錢也不有人給你錢了，變模式是沒有用的。你是按照點擊收費、保證金或按單收費，沒有人會給你錢了。
騰訊科技：當時搜易得背后不是有一個華旗？
李樹斌：華旗不是投資公司，它要看短期回報的，對財務是非常嚴格的。主要是當時找不到風投。我們做電子商務太早了，風投投的只有當當、卓越，而且當時大家并不怎么看好。
騰訊科技：覺得搜易得出生早了？
李樹斌：對，我同意。另外我們創(chuàng)始團隊這些人也沒有這些意識，覺得愛國者能投資，趕緊簽了吧，也是個大公司。其實這是溫床，是慢性毒藥，當時有這么多的外部資源，感覺起來好像不用做什么推廣，不用做內功，也賣的不錯，當時就把自己內功給忽略掉了。
騰訊科技：還有哪些反思？
李樹斌：搜易得最大的問題就是資金鏈斷裂了，大家都沒有想明白。資金鏈斷裂，是因為自營部分砍掉了，然后招商，線上商城不斷漲價，效果越來越差。招商的錢，效果好才會給你錢，效果不好的話，再給你一個月，試試看，第三個月就沒人給你錢了。線上商城又漲價，漲價之后實在付不起，那幾個資源全都砍掉了，砍掉之后就變成零了。本來銷售還可以要再看一個月，現在什么都沒有了，看也不用看了。拿什么跟我招商，招商是因為有新浪、搜狐的資源，現在什么都沒有了，就沒有人給錢了，資金鏈一下斷裂了。
電子商務就這樣，客戶一旦丟失了，再回來就很難了。
騰訊科技：現在京東也崛起了。
李樹斌：現在之所以適合，前提是不是有那么大的資金量，也能堅持那么長的時間，比方劉強東說他需要干10年，賠10個億，在2003年、2004年的時候誰敢說這句話，干10年，賠10個億，誰有錢賠這個數量。大家知道，說現在京東也不賺錢，京東第一筆拿了1000萬美金，第二筆拿了2000萬美金，第三筆拿了1億多美金。愛國者一共給我們投了那么多錢，現在來看可能都不夠建一個倉庫的，怎么敢去做這種事情，怎能堅持10年，堅持2年就死掉了，沒法堅持。
騰訊科技：現在你做好樂買。淘寶上也有很多賣鞋子的網店，如何和他們競爭？
李樹斌：要做出區(qū)別，第一要跟傳統(tǒng)競爭對手做出區(qū)別，第二要跟淘寶做出區(qū)別。
騰訊科技：吸引一個用戶下單的成本一般都在60到70元之間，如此高成本如何賺錢？
李樹斌：甚至可能會更高，因為量大了以后，必然獲得客戶成本越來越高的，這個沒關系。每單都要新客戶的話，那這事誰也干不成，大家都希望有回頭率，有成功購買率，成功購買率30%幾，如果有一天我們達到50%，就可以了，我會賺錢的。我現在投入在未來可以產生回報的。
2007年，我跟合伙人湊了80萬人民幣，這80萬支持了一年多，主要是成本非常低，我們公司所有電子部分只有我一個人，所有的技術、設計都是我來做的。
商務部分就兩三個人，拍檔魯明以前做過鞋的生意，就自己去找以前的老朋友，也不進貨，賣一雙去拿一雙，這樣做。也不需要成本，公司租一個房子很小，一萬塊錢一個月，我們自己不拿薪水，找了自己以前公司的同事，從這拿半薪，以前4000，現在2000，公司一個月成本不超過2萬塊。
騰訊科技：做好樂買的時候，之前有沒有聽說過美國的Zappos？
李樹斌：之前已經研究很長時間了，在搜易得就已經在關注它了，2005年就已經看Zappos了，覺得這個項目不錯。當時就想過這個項目，也有朋友找過我做這個項目，經歷差不多，都是二十四五歲，沒做過實體生意，都是做互聯(lián)網，大家賣鞋吧，大家湊一筆錢。當時沒敢做這個項目，你不懂鞋，我也不懂鞋，只是看好這個項目，大家都不懂，也沒法做。到2007年的時候，遇到過現在的合伙人，他是做過鞋的。
電子商務購物的過程全世界都差不多，全世界都是從原始人類以物易物發(fā)展，大伙的情況都是一模一樣的，購物我覺得不能叫模仿或抄襲，就是自然而然的一個東西而已。就算是美國沒有Zappos，在中國也一定會有賣鞋的出來，有賣服裝的，賣鞋的自然而然就會出來了。
電子商務的優(yōu)勢只有規(guī)模，規(guī)模大了，服務自然就提高了。有錢的話就會提高，沒有錢、沒有資金、沒有規(guī)模，想提高服務那都是扯淡，根本沒有能力提高服務。你沒有規(guī)模的話，進貨價格就下不來，進貨價格下不來就沒有利潤，就是你的售價也下不來，不可能虧錢做，虧錢能做多長時間。只有規(guī)模大了，才能保證自己的利潤。
騰訊科技：從早先百分之七八十來自于淘寶，現在百分之八十左右來自于自己的網站，這個變化從什么時候開始出現的？
李樹斌：淘寶上定單2008年4月份達到一百單，并保持穩(wěn)定。我們自己網站的用戶也在不斷增長，包括我們積累的回頭客、新用戶，拿到資金之后又做了很多投放。老會員大概有30%的回頭率，老會員就變成自己的會員了，第一次通過別的地方來下單，第二次通過我們網站買，這樣一點點積累下來的�，F在每個月定單里面36%是回頭客，有36%是老用戶下的。