影響營銷執(zhí)行力的六大因素
執(zhí)行，簡單來說就是“做”。
執(zhí)行貫穿于我們生活、工作的方方面面，任何人、任何機(jī)構(gòu)、組織、團(tuán)體都可以是政策的制定者，同樣也是既定政策的執(zhí)行者。
執(zhí)行力問題討論的就是執(zhí)行的力度和效果。
在實(shí)際工作中往往會出現(xiàn)這樣那樣的問題，也就是我們常說的執(zhí)行不力，在執(zhí)行過程中產(chǎn)生了各種偏差，甚至錯誤，那么給實(shí)際運(yùn)做效果乃至最后的結(jié)果產(chǎn)生了極大的影響，打了很大的折扣，甚至導(dǎo)致項目的失敗，方案的流產(chǎn)。
在營銷業(yè)，因?yàn)闋I銷的目標(biāo)就是制定各種營銷政策、營銷方案，通過實(shí)施這些政策、方案，以求消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，而最終產(chǎn)生購買行為。在這個過程中，執(zhí)行力問題就顯得猶為關(guān)鍵。
和上面我們所提到的一樣，在營銷行業(yè)中，執(zhí)行力的偏差也是一個非常普遍的問題，它存在于大大小小的公司當(dāng)中，存在于營銷政策執(zhí)行的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，如何保證執(zhí)行結(jié)果的效果和質(zhì)量，如何加強(qiáng)執(zhí)行力，也是眾多營銷界人士所十分關(guān)注的。
那么，現(xiàn)在我們就先來分析一下營銷中產(chǎn)生執(zhí)行偏差的原因，我認(rèn)為主要在以下在幾個方面：
一、 政策的問題
這里所說營銷政策是一個大的概念，可以指營銷過程中出臺的各種相關(guān)營銷政策，如銷售政策、返利政策、獎勵政策、防竄政策等；也可指各種營銷方案，比如宣傳推廣、促銷、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品鋪市等等，不一而足。
政策的制定其主要目的就是要適應(yīng)市場、指導(dǎo)銷售、促進(jìn)銷售，它是全面性、權(quán)威性、指導(dǎo)性、前瞻性、效益性的集合體，就這個意義上來說政策的合理、清楚、易行就顯得比較關(guān)鍵了。
但是由于種種原因，政策往往存在很多問題；
1、 不合理
政策的不合理主要指政策本身是錯誤的，或者存在很大的漏洞，執(zhí)行難度過大。
比如一個不知名的香煙品牌的銷售政策規(guī)定西北的一個相對不發(fā)達(dá)省年銷售額過億，這就明顯欠妥。因?yàn)檫@幾乎是一個“不可能完成的任務(wù)”，即使把銷售經(jīng)理累死也完成不了，進(jìn)而如果要把這樣的市場當(dāng)作重點(diǎn)市場投入重金的話，就得不償失了，給人一種感覺就是有錢沒地方花，敗家子形象。
還有就是政策的制定者們對市場不了解，或了解不透，不是在充分調(diào)研市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r來制定政策，而是憑著自己的經(jīng)驗(yàn)、想象，認(rèn)為應(yīng)該這樣，應(yīng)該那樣，這就容易出臺許多“形而上學(xué)”的政策，直接導(dǎo)致銷售政策的變形，最后執(zhí)行效果可想而知，這個是政策不合理最主要的原因。
2、 欠缺整體的規(guī)劃和前瞻性
政策由于它具有特殊的權(quán)威性、全面性和指導(dǎo)性的特點(diǎn)，實(shí)施以后對市場的發(fā)展、產(chǎn)品的銷售會產(chǎn)生很大的影響，甚至關(guān)系到這個產(chǎn)品在某個區(qū)域市場甚至全國市場的前途命運(yùn)。
但是由于一些決策者出于各種原因，比如片面追求短期的個人業(yè)績、自身綜合素質(zhì)偏低、對公司的忠誠度不高、個人工作積極性影響、市場環(huán)境比較惡劣、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r比較復(fù)雜等等，制定出的政策更多體現(xiàn)的是典型的片面行為、短期行為和暫時行為，并沒有考慮到一個品牌的長期良性發(fā)展，這就是常說的“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。在實(shí)際工作中，我發(fā)現(xiàn)很多這種情況，尤其是城市經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理一級更為普遍。
這種情況所帶來的后果是很嚴(yán)重的，實(shí)施這樣的政策，雖然能夠解決一些眼前的問題，我們可以看到一種繁榮，但那是暫時的，它所造成的惡果是影響了產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鼗蛘麄�市場區(qū)域的長遠(yuǎn)發(fā)展。
所以，在這里，我所強(qiáng)調(diào)的政策的整體規(guī)劃和前瞻性是非常重要的問題，中、長期發(fā)展規(guī)劃有助于我們更好地把握市場、發(fā)展市場；短期銷售計劃有助于我們及時地、更好地解決市場發(fā)展中存在的各種問題；考慮政策的市場前瞻性有助于我們更有計劃，更有目標(biāo)地發(fā)展，尤其是各種資源包括人、財、物的最佳組合應(yīng)用，最終使我們的產(chǎn)品茁壯健康地成長。
3、 政策含糊或模棱兩可
制定政策最根本的目的就是要人去執(zhí)行，如果一個政策別人看不懂或理解不了，那執(zhí)行起來就會產(chǎn)生很多偏差，最后的效果可想而知。
在這個方面，產(chǎn)生理解誤差，執(zhí)行偏差，我覺得不能把原因歸結(jié)到理解人、執(zhí)行者的身上，而應(yīng)該在政策制定者。
那么如何消除或減少理解誤差的產(chǎn)生呢？
我認(rèn)為首先相關(guān)政策的措辭和說明方面，要言簡意賅，盡量不用生僻的、含糊的和容易引起歧義的字句，比如“請于x月x日前完成”就比“請盡快完成”要清楚地多；
其次是對相關(guān)政策的解釋方面，由于任何公司都存在著相對嚴(yán)密的上下等級制度，往往執(zhí)行者在有理解偏差的時候，不敢問，會有很多顧慮。但是如果加強(qiáng)對于政策的解釋工作，比如指定專門電話，專門人員來專項解釋，應(yīng)該會起到很好的防偏、糾偏的作用；
再次就是溝通體系的健全，加強(qiáng)溝通渠道的暢通和有效性，減少信息失真或缺失。
二、 制度問題
這里所說的制度主要是指一個公司運(yùn)做必需的、成文的、“法律”作用的用以約束公司行為、公司成員行為的各種章程、規(guī)章管理制度。
作為公司運(yùn)做必不可少的制度體系來說，需要制定各種各樣的`規(guī)章管理，如考勤制度、薪酬制度、福利制度、日常管理制度、銷售制度、升降級制度、考核制度、財務(wù)管理制度等。
制度化的管理對于一個正規(guī)化、規(guī)�；墓具\(yùn)做來說是相當(dāng)重要的。各種相關(guān)的管理制度把公司所有人員從低層到高層的所有行為都規(guī)范在公司既定的管理章程里；把所有的公司行為都規(guī)范在公司既定目標(biāo)的允許范圍內(nèi)，然后加以銜接、協(xié)調(diào)，使各方面的力量形成合力，為實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)而努力。
那么，在一個營銷公司里，制度對于執(zhí)行力的影響是相當(dāng)大的，這主要在以下幾方面：
1、 制度不合理；
2、 制度不健全，不成體系；
3、 制度不夠完善，有各種漏洞可鉆；
4、 制度的貫徹實(shí)施存在尺度、寬緊不一的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響員工積極性。
比如，公司沒有規(guī)定或并沒有詳細(xì)具體地說明各級營銷人員的工作職責(zé)、工作權(quán)限，那么就可能會出現(xiàn)營銷人員在實(shí)際執(zhí)行各種政策的時候，要么無所適從，要么大膽妄為，這對執(zhí)行的最后效果的影響是顯而易見的。
再比如，公司對于員工的考勤管理不太嚴(yán)格，相對比較松散，那么員工就會很自然地養(yǎng)成自由散漫的生活、工作習(xí)慣，這樣的營銷隊伍在執(zhí)行政策上的專注程度及最后的效果可想而知。
關(guān)于制度化的管理從古至今的演變過程可以看出，到底是應(yīng)該把員工看作自然人來管理還是看作社會人來管理，眾說紛紜，但我認(rèn)為，人首先是自然人，要把員工的自然屬性約束到一定范圍內(nèi)，遏制他的自我膨脹和過度的自由化；然后，在公司制度的范圍內(nèi)，在公司既定目標(biāo)的方向指引下，發(fā)揮他的社會屬性。
所以，制度化的管理是民主化、人性化管理的前提，是基礎(chǔ)，離開制度化的管理，談其他的就會導(dǎo)致本末導(dǎo)置，那是很危險的。同樣，營銷政策的執(zhí)行效果也是無法保證的。
三、 管理問題
管理問題涉及面比較廣，牽涉也比較多，包括行政管理、財務(wù)管理、生產(chǎn)管理、人事管理、物流管理、銷售管理等等。
管理就像以前的兵法戰(zhàn)策一樣，也叫“兵無常理，戰(zhàn)無常式”，而且隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，各種管理理論的不斷發(fā)展，管理的藝術(shù)性已經(jīng)發(fā)揮得淋漓盡致，所以說到管理，確實(shí)是一個非常難以細(xì)致化的問題。
就管理對營銷執(zhí)行力的影響，我覺得是貫穿在執(zhí)行的整個過程中，每個細(xì)節(jié)方面，而且在上文談制度的時候也涉及到了管理問題，在這里，我就對如何保證執(zhí)行的力度和效果說七點(diǎn)：
1、 管理的原則：公平、公正、公開；
2、 管理的制度化：有“法”可依，有“法”必依，違“法”必糾，執(zhí)“法”必嚴(yán)；
3、 管理的規(guī)范化；
4、 管理的系統(tǒng)化；
5、 管理的全面化；
6、 管理的細(xì)節(jié)化：防微杜漸，切記“千里長堤毀于蟻穴”；
7、 管理的人性化：做事有理，做人有情。
四、 實(shí)施流程問題
任何政策的制定都是需要執(zhí)行的，而執(zhí)行實(shí)際就是一個過程，而整個執(zhí)行的過程就像生產(chǎn)車間的流水線一樣，是一環(huán)套一環(huán)的，非常講求順暢，如果流程不合理，或不暢通，就會直接影響實(shí)際的執(zhí)行。
營銷流程主要存在的問題有：
1、 職責(zé)分配不合理，這就是常見的“忙人天天加班，閑人閑云野鶴”；
2、 職責(zé)不明晰，典型的就是“三拍”現(xiàn)象的普遍存在：遇到好事拍胸脯，逢難拍腦門，最后拍屁股。誰都想當(dāng)“婆婆”，但一說到做“媳婦”，就一哄而散，表面看起來好像責(zé)任人不少，但真正需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的時候，就找不到人了，這在公司運(yùn)做中，也是一個普遍現(xiàn)象；
3、 流程設(shè)計不合理，表現(xiàn)為
● 不夠全面；
● 環(huán)節(jié)太多，太煩瑣；
● 不夠細(xì)化；
● 效率太低；
● 權(quán)限過大；
● 能動性太��；
● 缺乏有效控制；
● 流程成本太高。
4、 缺乏合理、高效的反饋機(jī)制：在流程運(yùn)作中，反饋是相當(dāng)重要的，
及時、迅速、準(zhǔn)確地反饋既反映了流程的順暢，也有力地保證了執(zhí)行的效果。但在實(shí)際運(yùn)作中，很多人都有過所發(fā)文件或方案石沉大海的經(jīng)歷，這對營銷執(zhí)行的傷害是非常大的。
大家都知道，營銷政策或營銷方案的實(shí)際的流程運(yùn)做過程中，需要配合的部門涉及眾多，可以說牽涉到了公司的所以部門，尤其在財務(wù)、倉儲、銷售管理等方面更為關(guān)鍵，如果哪一個環(huán)節(jié)沒有協(xié)調(diào)好或出了問題，就會浪費(fèi)很多時間。
眾所周知，市場環(huán)境越來越復(fù)雜，市場發(fā)展越來越迅速，市場機(jī)會是轉(zhuǎn)瞬即逝。在營銷業(yè)中，任何的工作實(shí)際上都是在抓機(jī)會，都是在搶時間，所以，說銷售行業(yè)是與時間賽跑一點(diǎn)都不夸張。那么如果由于公司內(nèi)部工作流程的堵塞而耽誤時間，錯過市場機(jī)會，影響產(chǎn)品的前期鋪市、中期宣傳推廣、旺季銷售，甚至影響產(chǎn)品的市場前途和命運(yùn)就實(shí)在是太可惜了，眾多商戰(zhàn)的失敗案例也充分地證明了這一點(diǎn)。
所以說，營銷體系中的工作流程是非常重要的，一個合理、高效、低成本的工作流程將會有力地保證政策執(zhí)行的有效性和效益性。
五、 監(jiān)控機(jī)制問題
監(jiān)控說起來實(shí)際上是一種前饋控制與事中控制相結(jié)合的控制方式，它的最大的好處是監(jiān)督的時效性和即時性，可以把很多問題解決在萌芽之中，在很大程度上杜絕了時間的拖延，資源的無端浪費(fèi)。
在這里，我專門把監(jiān)控作為一個問題所在來討論，是有原因的，因?yàn)樵趯?shí)際的營銷運(yùn)作與執(zhí)行中，監(jiān)控不力的害處是非常大的。
下面我就逐一解釋：
1、 缺乏系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控機(jī)制
現(xiàn)在越來越多的公司已經(jīng)開始意識到監(jiān)控的重要性，開始重視監(jiān)控機(jī)制的健全完善，但很多還是停留在領(lǐng)導(dǎo)者的想法和做一些表面文章上面，并沒有具體制定系統(tǒng)、完善、規(guī)范的監(jiān)控制度和規(guī)范，這就容易造成“無法可依”的嚴(yán)重后果，營銷的執(zhí)行大多是靠執(zhí)行者的自覺、自愿和個人自發(fā)的某種積極性。
不可否認(rèn)，在營銷行業(yè)，營銷人員的自主能動性和積極性是非常重要的，但人的因素也是最復(fù)雜的，最難控制的，在制度的約束下，有效監(jiān)控體系地督促下，再加上個人的主觀能動性，我認(rèn)為這才是營銷執(zhí)行最佳組合。
2、 缺乏合適、有效、到位的監(jiān)控手段
就按上面所述，即使有了完善的監(jiān)控體系，但如果沒有相應(yīng)的監(jiān)控手段，那么談有效監(jiān)控也是空談。
因?yàn)橛行┬袨橛兄軓?qiáng)的行業(yè)特點(diǎn)和特殊性，而且所涉及到的問題可能也是非常敏感的，那么，在實(shí)際的監(jiān)控中，就要非常講究監(jiān)控手段的多樣性和藝術(shù)性，否則，不但起不到有效地監(jiān)控，反而適得其反。
3、 缺乏實(shí)實(shí)在在的、細(xì)節(jié)化的監(jiān)控行為
這個問題我想很多人都不陌生，因?yàn)樵趯?shí)際操作中是很普遍的，如果一個制度或體制流于一種形式的話，再好的制度，再合適的方法都沒有用。
最明顯的可能就是我們國家的“反貪污受賄局”了，當(dāng)我們面對著國內(nèi)此起彼伏的貪污、受賄案件的時候，再和香港的“廉正公署”一比，我們不難得出結(jié)論。
監(jiān)控行為應(yīng)該實(shí)實(shí)在在，貫穿到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)，每一個細(xì)節(jié)，只有這樣，才能真正起到監(jiān)控的作用。我想，如果營銷政策執(zhí)行過程中的每一個環(huán)節(jié)，每一個細(xì)節(jié)，都在我們的有效監(jiān)督、控制下，那么，執(zhí)行效果如果再有什么偏差，那就應(yīng)該是一種不可抗力或?qū)嶋H困難太大。
我傾向于在考慮監(jiān)控機(jī)制的時候，把人不要想得過于簡單，過于純潔，應(yīng)該把人當(dāng)作一個真實(shí)的自然人來看待。只有這樣，才會把很多細(xì)節(jié)化的問題考慮清楚，才會全面、系統(tǒng)、詳細(xì)地制定出有效的監(jiān)控制度，同時配合公司相關(guān)的獎懲制度，獎罰分明，真正把監(jiān)控工作落實(shí)好，真正起到為公司相關(guān)營銷政策的執(zhí)行保駕護(hù)航的作用。
六、 執(zhí)行者的問題
在本篇文章里，我是特意把執(zhí)行者的因素放到最后的。為什么呢？因?yàn)槿说膯栴}是最多的，同時也是最復(fù)雜的，實(shí)際上，在上面論述了那么多，實(shí)際解決的也是人的問題，但它們解決的不是直接執(zhí)行人。
不論我們的政策制定得再完善，再符合市場發(fā)展；規(guī)章制度再健全；監(jiān)控體系再有效，如果解決不好執(zhí)行人的問題，上面所說都是空談理想主義。
執(zhí)行者的問題主要在幾個方面：
1、 能力素質(zhì)問題
在中國，由于銷售行業(yè)的發(fā)展時間相對較短（計劃經(jīng)濟(jì)時期也用不著考慮產(chǎn)品銷售問題），它基本上是隨著市場經(jīng)濟(jì)的逐漸深入才開始為社會所接受，為人們所接受，才開始發(fā)展起來的，所以，這就造成了中國銷售行業(yè)人員的個人能力、綜合素質(zhì)普遍不如制造、金融等行業(yè)。
而在營銷政策的執(zhí)行中，執(zhí)行人的個人能力、個人綜合素質(zhì)問題決定了他是否能準(zhǔn)確理解把握政策，正確及時執(zhí)行政策，這是最關(guān)鍵的。
我想每一個從事銷售管理的人都有過類似由于執(zhí)行人能力問題而導(dǎo)致執(zhí)行不力的經(jīng)歷，在那時，肯定是看在眼里，急在心里。但是急也沒有用，因?yàn)椴豢赡苊恳患虑槟愣加H力親為，這方面的教訓(xùn)是深刻的。
所以，鑒于個人能力問題在營銷執(zhí)行中的關(guān)鍵作用，我覺得最根本的解決辦法就是想方設(shè)法提高整個營銷隊伍的整體素質(zhì)。
首先，嚴(yán)把進(jìn)門關(guān)。
由于銷售行業(yè)的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了很多人向往的工作選擇，那么，就應(yīng)該本著寧缺毋濫的原則，嚴(yán)格把關(guān)，嚴(yán)格挑選；
其次，強(qiáng)化培訓(xùn)工作。
現(xiàn)在很多公司已經(jīng)把員工的培訓(xùn)與再培訓(xùn)工作提高到了前所未有的高度，根據(jù)不同的人員在不同的時期、不同的崗位、不同的職位制定出差別化的培訓(xùn)方案，以使之在崗位技能、管理水平、業(yè)務(wù)能力、溝通、談判等相關(guān)能力迅速提高，以適應(yīng)公司、部門、市場的需要。
再次，完善營銷人員考核機(jī)制，加大優(yōu)勝劣汰力度
“能者上，不能者下”，這是一個公司尤其是營銷公司的基本用人理念，公司不是慈善機(jī)構(gòu)，經(jīng)過考核符合公司要求，繼續(xù)留任，否則就只有被淘汰。
2、 忠誠度問題
營銷人員的忠誠度問題是許多公司非常頭痛的問題，俗話說“鐵打的營盤流水的兵”，在營銷公司里更為突出。
因?yàn)闋I銷行業(yè)工作性質(zhì)相對的不穩(wěn)定性，就使相當(dāng)?shù)臓I銷人員產(chǎn)生個人效益至上的觀念，一旦公司所給予待遇低于某公司，他就會思想發(fā)生波動，即使他的收入在行業(yè)中已經(jīng)很豐厚，他們對公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，個人的長遠(yuǎn)規(guī)劃并不是特別感興趣。我就經(jīng)常聽說過這樣的話：不行就走嘛，憑我現(xiàn)在也不是找不到工作。實(shí)際上，這種觀念本來也無可厚非，但它決定了營銷人員的忠誠度普遍來說是不高的，這對營銷政策執(zhí)行的傷害是非�？膳碌�。
我覺得解決這個問題的根本辦法不是想方設(shè)法提高營銷人員待遇，而是在于：
● 創(chuàng)造一種積極向上的公司文化，宣揚(yáng)個人發(fā)展規(guī)劃與公司發(fā)展規(guī)劃的結(jié)合，使員工產(chǎn)生一種真正的歸屬感；
● 加大績效考核力度，多產(chǎn)多得，少產(chǎn)少得，不產(chǎn)不得，公正、公平、的績效考核工作對于培養(yǎng)員工忠誠度，穩(wěn)定銷售隊伍的作用是比較大的；
● 在公司內(nèi)部創(chuàng)造良好的工作氛圍。
只有員工的忠誠度普遍提高了，整個營銷隊伍才是團(tuán)結(jié)的，才是高效的，才是有戰(zhàn)斗力的，那么，政策的執(zhí)行效果才能保證。
3、 品質(zhì)問題
員工的品質(zhì)問題是個人問題，雖然這方面對政策執(zhí)行會產(chǎn)生較大的影響，但作為公司來講，只有加強(qiáng)思想教育，加大監(jiān)控機(jī)制，加強(qiáng)獎懲制度的執(zhí)行力度，別無它法。
總得來說，影響營銷政策的執(zhí)行，就內(nèi)部因素而言不外乎上面所述這些方面。
那么，每個公司的管理模式、管理特點(diǎn)、營銷體系、人員組成、員工素質(zhì)等方面雖然千差萬別，但作為營銷體系來說萬變不離其宗。
我認(rèn)為，由于公司發(fā)展是一個長期的過程，管理也是一個系統(tǒng)工程。當(dāng)營銷管理者在分析執(zhí)行力方面時，不妨從多方面來分析，從多角度來判斷，“對號入座”，從中找到問題關(guān)鍵所在，結(jié)合變革成本，變革可能性分析，就某一方面或某幾方面加大協(xié)調(diào)、調(diào)整力度，做到有的放矢，這樣就能在一定程度上解決執(zhí)行難的問題。
至于影響執(zhí)行的外部因素，由于往往是不可控的，而且論述起來規(guī)模浩瀚，在這里我們就不研究了。
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