寶潔vs聯(lián)合利華日化帝國的競爭
寶潔vs聯(lián)合利華日化帝國的“戰(zhàn)爭與和平” 《人物畫報》 2011015期作者/本文總字數(shù)：3948字
文 劉火雄
類似于百貨零售界的沃爾瑪與家樂福、快餐行業(yè)的麥當勞與肯德基，寶潔和聯(lián)合利華不但是日用消費品行業(yè)大佬級的“雙子星座”，它們更是—對世界級的歡喜冤家。
2011年4月，因操縱法國、德國等國洗衣粉市場價格，寶潔和聯(lián)合利華受到歐盟反壟斷機構(gòu)處罰，罰款總計近3 2億歐元（約合4.56億美元）。一個月后，聯(lián)合利華又因多次散布漲價信息擾亂價格秩序，“槍打出頭鳥”，被中國發(fā)改委處以200萬元罰款，同為漲價風波始作俑者的寶潔卻安然無恙。就在部分人士指責“寶潔悶聲發(fā)大財”之際，聯(lián)合利華“頂風作案”，宣布品牌產(chǎn)品提價，漲幅5%至10%不等。寶潔方面也公開表示：在沒有選擇的情況下，不排除漲價。此舉再次引發(fā)業(yè)界的喧嘩與騷動。繼“豆你玩”“蒜你狼”“蘋什么”之后，有網(wǎng)友開始用“日不落”這一新詞來刻畫時下中國日用消贊品的價格走勢。
一出曠日持久的“肥皂劇”
風起于青萍之末。1837年10月，美國俄亥俄州辛辛那提市，蠟燭制造商威廉波克特與肥皂制造商詹姆斯甘保各出資3596美元，合伙成立了新公司——寶潔。
19世紀三四十年代，辛辛那提有“豬都”之稱，許多豬群甚至在街道上自由穿行。這里每年屠宰10多萬頭豬，相當于全美年屠宰總數(shù)的1/4，肉品行業(yè)的繁榮為肥皂和蠟燭制造提供了穩(wěn)定充足的原料供應(yīng)，當時制造肥皂和蠟燭的主要原料為豬油、獸脂。1841年，辛辛那提共有62家肉品屠宰業(yè)者、48家肉品包裝業(yè)者。高峰時期，寶潔蠟燭年產(chǎn)量約32萬箱，肥皂近10萬箱。
但好景不長，19世紀五六十年代，隨著石油的發(fā)現(xiàn)，煤油供應(yīng)充足，人們逐漸在家里點油燈代替蠟燭，這使得蠟燭市場日趨蕭條，寶潔不得不在肥皂中尋求新的產(chǎn)業(yè)增長點。經(jīng)過10余年試驗、研發(fā)，1878年，寶潔出品了一款能浮于水的白色肥皂，零售價僅10美分。為給新肥皂取名，寶潔開了好幾次會都未果。最后，有人從《圣經(jīng)》中找到了靈感：“你的
衣服有沉香、肉桂的香氣??象牙宮中有絲弦樂器的聲音，使你歡喜�！睆拇耍跋笱馈背蔀閷殱嵭路试淼拇~。
關(guān)于“象牙”的由來，有一個流傳很廣的故事。據(jù)說甘保的太太是一位美人，有一天，波克特看到甘保太太洗衣服時，白嫩的`手卻握著一塊又黑又粗糙的普通肥皂，覺得不雅，于是提議甘保共同研發(fā)顏色潔白的新肥皂。在寶潔公司內(nèi)部，還流傳著一個無心插柳柳成蔭的版本。一個負責操作肥皂液攪拌桶的工人去吃午飯時，忘記關(guān)掉機器。回來后，他看到一堆充滿泡沫的物質(zhì)，這與往常即將被切割成肥皂塊的奶油狀物質(zhì)迥然不同。驚訝之余．他認為這種肥皂應(yīng)該沒什么害處，于是將錯就錯，仍然把它們制作成肥皂上市。幾個星期后，寶潔不斷接到零售店的訂單，要求訂購“能在水中浮起來的肥皂”。公司納悶之余一追查，發(fā)現(xiàn)是工人操作失誤的“杰作”。寶潔公司還率先在電臺和電視上投放肥皂廣告來吸引受眾，“肥皂劇”一詞由此得名。
與此同時，遠在歐洲，英國商人威廉利華涉足肥皂制造業(yè)。1890年，利華兄弟公司宣告成立（聯(lián)合利華前身之一）。公司用椰子油、棉籽油、松脂等為原料制成新型肥皂，這比傳統(tǒng)的用動物脂肪做的肥皂顏色更潔白、更容易起泡，由于廠區(qū)位于利物浦附近的陽光港口，公司把這種肥皂取名為“陽光”(Sunlight)0 1900年時，利華兄弟公司將陽光肥皂的名字改為“力士”(Lux)。在拉丁文中，Lux,-詞是“光線”的意思，便于引起消費者關(guān)于品質(zhì)高貴、精致豪華的聯(lián)想。1906年在美國建廠的利華公司請當時最具盛名的智威湯遜廣告公司代理力士的廣告。智威湯遜發(fā)明了“證言式廣告”，他們?yōu)榱κ縿?chuàng)作的一則廣告中，廣告標題是“10個電影明星中有9個都用力士香皂呵護她們的肌膚”，畫面則是16個好萊塢女影星的集體簽名證言，“力士”風頭一F子蓋過了“象牙”。力士曾經(jīng)驕傲地把自己與400多位性感迷人的知名女星聯(lián)系起來，如瑪麗蓮·夢露、索菲亞·羅蘭、伊麗莎白·泰勒、奧黛麗·赫本，每一個名字無不閃耀著璀璨的光芒。
上世紀30年代，上海灘巨星胡蝶_度也成為力士在中國的形象代言人。80年代以來，很多70后或許至今都還記得，中國曾有兩句流行的廣告詞，一句是雀巢咖啡的“味道好極
了”，另一句就是力士的“我只用力士”，后者讓很多人記住了以出演影片《苔絲》知名的國際影星娜塔莎-金斯基。
“汰漬”搭上戰(zhàn)后經(jīng)濟復蘇的順風車
就肥皂市場而言，時至今日，寶潔和聯(lián)合利華依然平分秋色，但在洗滌劑領(lǐng)域，寶潔卻—馬當先，合成清潔劑汰漬(Tide)為此立下汗馬功勞。二戰(zhàn)剛結(jié)束，寶潔宣稱已開發(fā)出一項革命性的新技術(shù)：汰漬“海浪般的肥皂泡”能“比肥皂洗得更干凈”。汰漬上市恰好趕上自動洗衣機在美國普及。隨著戰(zhàn)后經(jīng)濟的復蘇增長，許多家庭購買了掀蓋攪拌式的新型洗衣機。寶潔乘機與洗衣機廠商綁定銷售——在新洗衣機中附上幾包汰漬洗衣粉。汰漬正式上市時，銷售人員發(fā)現(xiàn)，原以為可以賣上幾年的貨品，4小時不到便銷售一空，“顧客排隊排了一條街，還繼續(xù)往后排”�！疤瓭n”像可口可樂一樣，成了美國的一個標志性品牌。
為了扭轉(zhuǎn)頹勢，聯(lián)合利華后來推出藥片狀的威斯克(Wrsk)洗衣粉，洗衣時，消費者只要依據(jù)需要直接投入洗衣機即可。新產(chǎn)品在歐洲取得成功后，聯(lián)合利華立馬反攻美國市場，并以8000萬廣告費鋪路，試用品隨即與報紙一道被送進了2400萬個美國家庭，新產(chǎn)品則送上了美國大大小小的商場貨架。其他洗衣粉產(chǎn)品如奧妙等也紛紛搶灘。就在聯(lián)合利華準備松一口氣時，寶潔殺了個回馬槍，迅速推出“汰潰速效片”。更狠的是，寶潔不斷在電視上播出廣告：汰潰和威斯克被同時投進同樣大小、注滿水的玻璃杯，處理同樣的小污點。從畫面上看，威斯克片劑的溶解情況和除污效果比不上汰漬。雖然沒人在杯子里洗衣服，但這種比對，已足以令聯(lián)合利華不快，后者為此威肋說耍將寶潔公司送上法庭。
中國市場競爭從“頭”開始
當寶潔、聯(lián)合利華在美洲、歐洲展開競爭時，他們的目光并沒有遠離中國。20世紀70年代末，中國改革開放春潮涌動，國門剛開，一張中國地圖便擺到了寶潔公司高層的辦公桌上，眾人一致認定：這是“最后—塊尚未被開發(fā)的巨大市場”。
但當時中國國內(nèi)很多人的思想并沒有解放，姓“資”還是姓“社”的爭論依然廣泛存在。1982年，原先只能用外匯券購買、3元一瓶的可口可樂，逐漸在北京各大商場促銷，售價僅5毛錢，購買一瓶可樂還可獲贈—雙筷子或一個氣球。這一舉動引來如潮顧客，同時引
發(fā)了輿論風波。北京一些報刊雜志發(fā)文，宣稱“可口可樂侵入中國，引進了資本主義經(jīng)營方式”，可口可樂內(nèi)銷之路被迫中止。不過，中央政府巳下定決心要改革，不管白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。1986年，國務(wù)院頒布《關(guān)于鼓勵外商投資的規(guī)定》。同年7月，聯(lián)合利華將上海制皂廠、上海日化合資，成立了上海利華有限公司，中外持股比例為1:1。贈送聯(lián)合利華力士香皂、洗發(fā)水，一下成了很有面子的事情。
1988年8月18日，這個在國人看來要“發(fā)發(fā)發(fā)”的吉利日子，廣州寶潔有限公司宣告成立。對于大多數(shù)中國老百姓來說，洗發(fā)水當時算得上奢侈品，不少人要在單位澡堂或是發(fā)福利時才能用上。10月27日，第一批海飛絲洗發(fā)水下線。在廣州肥皂廠門口，日化品經(jīng)銷商們早已提著麻袋守在那里，麻袋里裝滿了一沓沓嶄新的10元鈔票，為的就是拿到海飛絲洗發(fā)水。當時一名普通工人一個月的工資約100元，盡管一瓶300毫升的海飛絲就賣20元．廣州各大柜臺前仍有許多人排長隊搶購。
同病相憐，攜手打假
盡管雙方經(jīng)常你來我往、劍拔弩張，寶潔與聯(lián)合利華不時也“同病相憐”，甚至握手言和、相互協(xié)作。上世紀80年代末，剛登陸中國市場之初，寶潔和聯(lián)合利華一度遭遇“水土不服”。在招聘方面，寶潔招收大學生成了復雜的問題——各地人事局不同意國家培養(yǎng)的工程、物理專業(yè)的畢業(yè)生跑去寶潔賣洗發(fā)水，覺得這簡直不可思議。為此，寶潔甚至要通過廣州市市長找人事局想辦法。聯(lián)合利華同樣也遇到了“找市場不如找市長”的困局。
寶潔和聯(lián)合利華相互過招之際，還需面對其他對手對市場份額的蠶食，中國本土崛起的立白、納愛斯，德國漢高、法國歐萊雅等日用化工品牌都是不小的挑戰(zhàn)。為了打擊假冒偽劣產(chǎn)品，聯(lián)合利華每年不得不花出上百萬經(jīng)費，還成立了專門的打假組，與老對手寶潔攜手合作。雙方給打假人員購買了高額人身保險，他們帶著墨鏡，像“間諜”一樣摸村進鎮(zhèn)，搜尋假貨。打假人員找到的制假現(xiàn)場往往令人哭笑不得——倉庫里，一半是寶潔的包裝盒，一半是聯(lián)合利華的包裝盒，產(chǎn)品就放在兩個大桶里。比如牙膏，兩個大罐子，一個裝著白色牙膏，一個裝著綠色牙膏，要“中華”就變成了“中華”：要“佳潔士”就灌進“佳潔士”的包裝，買家不管要什么牌子都有。
近年來，寶潔與聯(lián)合利華正“分道揚鑣”。據(jù)2010年《財富》世界500強企業(yè)排名顯示，寶潔銷售額達797億美元、實現(xiàn)利潤134億美元，排名第68位，聯(lián)合利華則以553億美元營業(yè)收入，46.8億美元凈收益位列121名。在剝離咖啡、花生醬、飲料等業(yè)務(wù)后，寶潔又以23.5億美元出售照下品客薯片品牌，正式宣告“絕食”。相反，聯(lián)合利華依然是僅次于雀巢的食品巨頭，旗下?lián)碛腥虿栾嬃献顝妱莸钠放屏㈩D、冰激凌品牌和路雪等。與寶潔專注于日化消費品不同，聯(lián)合利華似乎仍希望通過食品和日化“兩條腿”走路。2011年2月，寶潔在華的第十家工廠在江蘇太倉破土動工，預(yù)計于2012年下半年建成并投入使用，聯(lián)合利華此前已在太倉建起了一座和路雪冰激凌工廠。隨著寶潔與聯(lián)合利華在太倉短兵相接，日化領(lǐng)域新的“楚漢之爭”正在上演。（據(jù)《文史參考》）
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