房地產(chǎn)定價原則

房地產(chǎn)定價原則

房地產(chǎn)項目定價的方法

定價方法，是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)，而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮動范圍的方法。雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多，但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)，而競爭者價格和替代品價格則提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。

一、成本導(dǎo)向定價法 1、成本加成定價法成本×（1＋百分比）

2、目標(biāo)定價法（總成本＋目標(biāo)利潤）/可售面積

二、市場導(dǎo)向定價法 1、認知價值定價法消費者市場認可事先調(diào)查

2、價值定價法開發(fā)商對競爭物業(yè)比較分析出價格

三、競爭導(dǎo)向定價法 1、領(lǐng)導(dǎo)者定價法高檔次物業(yè)

2、挑戰(zhàn)者定價法

3、追隨者定價法

一、成本導(dǎo)向定價

成本導(dǎo)向定價是以成本為中心，是一種按賣方意圖定價的方法。其基本思路是：在定價時，首先考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，然后加上一定的利潤。成本導(dǎo)向定價主要由成本加成定價法、目標(biāo)利率定價法和銷售加成定價法三種方法構(gòu)成。

（一）、成本加成定價方法

這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的成本，包含了稅金。由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成”，因此這種方法被稱為成本加成定價法。它的計算公司為：

單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本X（1+加成率）加成率=由于利潤的多少是按成本的一定比例計算的。

列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓盤，每平方米的開發(fā)成本為2000元，加成率為15%則該樓盤每平方米售價：2000X（1+15%）=2300（元）

這種方法的優(yōu)點是計算方便，因為確定成本要比確定需求容易得多，定價時著眼于成本，企業(yè)可以簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進行。

（二）目標(biāo)收益定價法

這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法，或投資收益率定價法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：

1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。

2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的http://m.clearvueentertainment.com計算也不同，其計算公式有：

目標(biāo)利潤=總投資額x目標(biāo)投資利潤率

目標(biāo)利潤=總成本x目標(biāo)成本利潤率

目標(biāo)利潤=銷售收入x目標(biāo)銷售利潤率

目標(biāo)利潤=資金平均占用額x目標(biāo)資金利潤率

3、計算售價

售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為20萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實現(xiàn)銷售16萬平方米，其總開發(fā)成本為4億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？

解：目標(biāo)利潤=總成本x成本利潤率

= 4 x 15%

= 0.6（億元）

每平方米售價=（總成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量

=（4=0.6）/160000

=2875（元）

因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米2875元

目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。

（三）、售價加成定價法

這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)，按銷售價的一定百分率計算加成率，最后得出產(chǎn)品售價。計算公式為：

單位產(chǎn)品售價=單位產(chǎn)品總成本/（1—加成率）

列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米2500元，加成率20%，則該樓盤的售價為：

售價=2500/（1—20%）=3125（元）

這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說，容易計算出商品銷售的毛利率；而對于消費者來說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。

以上幾種成本定價方法的共同點是：均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤來定價。所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。雖然較容易計算，但它們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。

二、需求導(dǎo)向定價

所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。

（一）理解值定價法

理解值也稱“感受價值”或“認識價值”，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平，而非賣方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值，然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認識價值；（2）、根據(jù)確定的認識價值，決定商品的初始價格；（3）、預(yù)測商品的銷售量；（4）、預(yù)測目標(biāo)成本，（5）、決策。

理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。因此，為了建立起市場的認識價值，進行市場調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的“某花苑客戶開價銷售”就是理解值定價法運用的典范之一。

某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤于1994年12月底開工，1995年4月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā)商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。

該活動的具體操作方式是：開發(fā)商拿出3—7層共30套房源，在確定其底價為每平方米5900元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后，立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達63名。報價高的前12名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后，愿意出比“客戶開價”更高的價格購買更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底，該花苑共售出102套住宅，占第一期推出樓盤的70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗，為上海房地產(chǎn)更合理定價提供了一條新思路。

（二）區(qū)分需求定價法

區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、不同購買力，不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的售價。列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖啡和

吃一塊點心要付10元，在一個小餐廳則要付12元，而在大旅店的咖啡廳就要付14元，如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的，而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。同樣，對于房地產(chǎn)來說，同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房，可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。

三、競爭導(dǎo)向定價

競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達到增加利潤，擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。對于房地產(chǎn)企業(yè)而言，當(dāng)本企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價，以促進銷售，盡快收回投資，減少風(fēng)險。競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法，追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價法兩種。

（一）隨行就市定價法

隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難，競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。若價格定得太高，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。

（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價

使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。

四、可比樓盤量化定價法

針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進行定量描述。進行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。

我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高

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