- 相關(guān)推薦
主持人明星化節(jié)目品牌打造策略探析論文
電視媒體的主持人明星化現(xiàn)象產(chǎn)生20世紀四五十年代的美國，隨后在歐美節(jié)目中廣泛流行，今天已經(jīng)發(fā)展成為一種世界潮流。在其發(fā)展演變過程中，形成了兩種基本模式：一是以美歐為代表，對節(jié)目主持人進行明星化包裝與打造，使之成為具有明星效應的名牌主持人模式，我國香港鳳凰衛(wèi)視是借鑒這種模式的成功典范；二是發(fā)端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或社會名人作為節(jié)目主持人的模式，借助明星、名人的已有效應，提升節(jié)目的知名度與收視率，我國臺灣地區(qū)是這種模式的身體力行者。臺灣幾乎所有綜藝類電視節(jié)目都由影視明星擔當主持大任。無論哪種模式，其在實踐中的成功運用所創(chuàng)造的巨大效益，使之成為世界范圍內(nèi)通行的一種媒介競爭策略。隨著我國電視媒體改革的深入和經(jīng)營觀念的變革，主持人明星化策略正在逐漸推廣。但是，由于只看到了其表層價值，視之為提升收視率的有效手段，忽視了其在節(jié)目品牌打造中所扮演的重要角色，在具體運用過程中出現(xiàn)了諸多偏差，影響了其作用的發(fā)揮。鑒于此，有必要立足于節(jié)目品牌打造角度，深入挖掘“主持人明星化”策略的價值。
一、主持人明星化在品牌塑造中的價值
中國電視業(yè)的激烈競爭，使得走品牌化之路成為頻道求生與發(fā)展的一個必然選擇。打造名牌主持、創(chuàng)立品牌欄目成為獲得高市場回報率、塑造高品質(zhì)媒體形象的有效途徑。主持人作為節(jié)目的形象代言人是節(jié)目品牌的重要組成部分，所以，主持人明星化理所當然地成為品牌打造策略的有機組成部分。其在節(jié)目品牌建設(shè)中的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．有利于形成個性化的節(jié)目風格
一個節(jié)目沒有明星主持人當然可以進行，但有了他們就能更好地進行。明星主持人對于節(jié)目的貢獻不僅在于增加節(jié)目的吸引力，而且，由于節(jié)目中融入了其獨特的個性、風格和氣質(zhì) ，使節(jié)目與主持人合而為一、交相輝映，形成別具一格的個性化魅力，增強了節(jié)目的生命力。例如，謝娜自嘲式的幽默風格為《快樂大本營》增添了幾分平民化的娛樂色彩。
2．有利于增加節(jié)目的可識別性
產(chǎn)品的同質(zhì)化是弱化其競爭力的主要因素。所以，制作差異化的電視節(jié)目是贏得受眾的關(guān)鍵。當然，真正的差異化取決于節(jié)目定位及個性化的節(jié)目內(nèi)容。但在視覺文化盛行的時代，外在形象的差別可以讓觀眾第一時間感知差異，并快速吸引受眾的注意。觀眾通過識別更具視覺沖擊力的明星臉譜記住節(jié)目會比單純在眾多同類節(jié)目中記住其中一個來得容易。具有較高知名度的明星主持人如同搶眼的名牌商品的標簽，使節(jié)目在觀眾的選擇性注意中更容易突顯出來并率先進入其視野。
3．有利于提高收視率及品牌忠誠度
主持人明星化所產(chǎn)生的明星效應能夠使節(jié)目獲得高注意率以及高關(guān)注度，由此提高節(jié)目的收視率。而且，光環(huán)包圍下的明星所散發(fā)出的暈輪效應
4.有利于突顯節(jié)目的品牌形象定位
作為節(jié)目的外在形象標志，如果明星主持人的氣質(zhì)、形象、格調(diào)與節(jié)目自身的品牌形象定位相符，就會使頻道或節(jié)目的概念化的品牌形象借由明星主持人這一載體鮮活地呈現(xiàn)于受眾面前。如何炅、謝娜的幽默風格生動地傳達了湖南衛(wèi)視“快樂中國”以及《快樂大本營》的快樂形象定位；梁文道的洞悉力完美體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視“華人世界第一新聞媒體”的形象�？梢�，明星主持人是欄目品牌形象的具體展現(xiàn)，是觀眾了解品牌定位的最直觀途徑。
5.有利于提高節(jié)目的品牌效益
在經(jīng)濟效益方面，明星主持人所主持的節(jié)目時段里，節(jié)目收視率明顯高于其他時段，由此帶來的最直接利益是廣告投放量的增加及廣告價格的提升。例如，《快樂大本營》的冠名權(quán)，1998年還僅有150萬元，1999年飚升至568萬元；首條廣告價格也從1998年的每期3.38萬元 (15秒)竄升至1999年的每期9萬元(15秒)。2000年的《快樂大本營》廣告收入高達5000多萬元，超過半數(shù)省級衛(wèi)視全年的廣告收入。近年來由于湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目的全線成功，明星主持人不斷涌現(xiàn)，節(jié)目收視率不斷攀升，即使在經(jīng)濟不景氣的情況下，其廣告業(yè)績?nèi)匀徊凰住?/p>
在社會效益方面，節(jié)目的社會號召力增強，公益性價值增大。例如，央視著名主持人周濤在十幾年的職業(yè)生涯中，憑著認真努力的工作態(tài)度，樹立了良好的公眾形象。在工作之余，她還參加很多公益活動，并在央視創(chuàng)辦了首個以公益環(huán)保為主題的欄目《真情無限》。創(chuàng)辦初期，節(jié)目沒有知名度，周濤就借用自己的知名度，邀來很多社會名流、演藝明星參與欄目，使《真情無限》的品牌日漸打響，并迅速得到認可，許多名人都自愿加入其中，獻上一份愛心，盡一份責任。良好的社會效果的獲得是與周濤的知名度和號召力是分不開的。當然，周濤個人知名度和影響力的形成離不開央視的培養(yǎng)和提供的明星舞臺。
二、主持人明星化策略運用的誤區(qū)
由于主持人明星化在節(jié)目品牌塑造中意義重大、作用明顯，使得內(nèi)地電視人無異于抓住了一根救命稻草，省級衛(wèi)視在走向快速品牌化的過程中，不約而同地把目光盯在了主持人明星化的發(fā)展策略上。然而，由于未能抓住這一策略的核心與精髓而出現(xiàn)了眾多失誤，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．單一依賴主持人明星化打造品牌
與打造一般產(chǎn)品品牌一樣，電視節(jié)目品牌打造也是一個牽涉多個相關(guān)因素的系統(tǒng)工程，通常包括：全面的市場分析、細致的受眾研究、精確的自身定位；圍繞核心價值定制的個性化節(jié)目、合適的主持人、節(jié)目的包裝宣傳等，是一個從定位、采編播出、宣傳推廣的全方位品牌化過程。在眾多要素中，主持人只是其中一個重要因素，卻不是唯一的、也不是最根本的。然而，主持人明星化在提高節(jié)目收視率上所表現(xiàn)出來的速效性，恰好迎合了頻道快速品牌化的迫切需要，由此導致內(nèi)地某些電視媒體把品牌打造的立足點幾乎完全放在主持人這一單一因素上，要么以不菲的價格聘用港臺或內(nèi)地當紅主持人，要么不遺余力地包裝、打造屬于自己的名牌主持人。至于節(jié)目的目標受眾厘定、自身定位、內(nèi)容、質(zhì)量卻沒有給予足夠的重視。例如，在當下充斥熒屏的綜藝娛樂節(jié)目中，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，部分節(jié)目質(zhì)量差強人意，基本上靠明星主持人支撐局面。在明星光環(huán)的映照下，一些節(jié)目短期內(nèi)看起來紅紅火火，而一旦光環(huán)消退后，潛藏的各種問題就會顯現(xiàn)出來，如果不及時加以調(diào)整和補救的話，節(jié)目本身命運堪憂，更難談及品牌建設(shè)了。
2．打破了主持人與節(jié)目的平衡關(guān)系
主持人和節(jié)目之間應該是一種相互依存的平衡關(guān)系--主持人的成名依托于適合自己的節(jié)目，節(jié)目的成功有賴于富有個性的主持人的魅力。有的電視臺在實際運用主持人明星化策略過程中，片面強調(diào)明星主持人的作用，在主持人明星化方面肯于投入，明星主持人的地位被不斷抬高，而對于節(jié)目的采編團隊建設(shè)重視不夠，投入不足，節(jié)目內(nèi)容及形式缺乏創(chuàng)新，節(jié)目制作水平下降，進而導致為了維持節(jié)目收視率，在制作上越發(fā)倚重明星主持人，節(jié)目自身的主動權(quán)不斷喪失。節(jié)目與主持人之間關(guān)系失衡的必然結(jié)果是，隨著主持人的更迭，節(jié)目就會趨于衰落，甚至停播。
3．重引進外援，輕自己培養(yǎng)
在主持人明星化策略運用過程中，央視、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等堅持走自主之路，著力于培養(yǎng)自己的名牌主持人，安徽衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視也在奮起直追。此外，眾多電視臺雖然認識到了主持人明星化的價值，鑒于明星主持人培養(yǎng)成本高、周期長，還是寧愿向外求、走捷徑，選擇引進外援支撐節(jié)目。尤其是遇到重大節(jié)目，干脆就花重金去請大臺的明星主持人。這種借雞生蛋的做法收效相對較快，從長遠看，最大的弊端在于導致人才資源儲備的匱乏，而這將成為未來制約品牌成長難以突破的瓶頸。
4.明星主持人與節(jié)目品牌形象不協(xié)調(diào)
主持人是節(jié)目的品牌形象代言人，節(jié)目的定位及風格往往借由主持人的風格予以展現(xiàn)。所以二者的形象與氣質(zhì)的契合度越高，越有利于品牌形象的樹立。
然而，內(nèi)地電視媒體激烈的市場競爭，催生了電視人在節(jié)目品牌打造上的速成心態(tài)。受這種心態(tài)影響，在選擇主持人的時候，往往不自覺地把目光鎖定在當下炙手可熱的演藝明星或名牌主持人上。知名度高的并不等于是最適合的，只考慮主持人的名氣與人氣，忽略了其專業(yè)素養(yǎng)、個性、氣質(zhì)與節(jié)目本身的和諧程度，致使主持人與節(jié)目格調(diào)缺少內(nèi)在的統(tǒng)一性，既不利于節(jié)目定位的傳達，又不利于主持人優(yōu)勢的充分發(fā)揮。例如，王小丫在參與主持的美食節(jié)目中,昔日干練、知性的魅力在朱軼、王小騫的熱情、親切面前黯然失色。
5.多檔相似節(jié)目啟用同一明星主持人
明星主持人作為一種稀缺資源，是眾多電視媒體爭奪的對象。例如，臺灣著名綜藝主持人吳宗憲在內(nèi)地同時擔任三家衛(wèi)視節(jié)目的主持工作；而從湖南衛(wèi)視走紅的歐弟也同時主持著安徽衛(wèi)視的《劇風行動》和山東衛(wèi)視的《中華達人》。這種一人主持多檔節(jié)目的現(xiàn)象存在許多問題，一是容易造成相似節(jié)目品牌形象混淆，觀眾在其主持的各檔節(jié)目中游移不定。二是對于引進的電視臺來說，僅憑借名氣和人氣選聘明星主持人，如果選擇失當，就會造成不必要的資源浪費。三是還有可能危及主持人的聲譽。據(jù)一項調(diào)查表明，觀眾對于素質(zhì)較高、有實力，主持欄目相對固定的主持人的認可程度最高,而對于頻繁出現(xiàn)于各類節(jié)目的主持人,觀眾的爭議就比較大,甚至會影響對這類主持人本身的態(tài)度。
6.名牌主持人與節(jié)目捆綁
為了使名人資源的效益最大化，許多節(jié)目采用了名牌主持人與節(jié)目捆綁的形式，如《王剛講故事》、《楊瀾訪談錄》等。這種形式的優(yōu)點是借助名人效應，使節(jié)目獲得高關(guān)注度及高收視率，達到主持人與節(jié)目共存共榮的效果。但其致命的缺點就是一旦主持人因故離開，就會使節(jié)目陷入停播的困境。聞名于世的《奧普拉脫口秀》節(jié)目，在播出了23年之后，于2011年9月9日宣告結(jié)束。停播的主要原因就在于王牌主持人奧普拉的撤出。國內(nèi)類似事件也不無先例。前車之鑒給我們敲響了警鐘，在節(jié)目名稱制定上，應該慎重采用名人與節(jié)目捆綁的做法，以規(guī)避主持人離開所帶來的潛在風險。
三、“主持人明星化”策略的恰當運用
媒介經(jīng)濟是典型的注意力經(jīng)濟。媒介通過自己的節(jié)目內(nèi)容獲取受眾的注意力資源，然后以此向廣告主及廣告商換取高額利潤。明星、名人身上超乎常人的吸引力使之自然成為媒體的寵兒。毋庸置疑，“主持人明星化” 未來仍將是品牌建設(shè)的重要策略之一。那么，如何運用才能更好地發(fā)揮其塑造品牌的作用呢？筆者認為應該注意以下幾個方面的問題：
1．圍繞媒體品牌核心價值運用主持人明星化策略
電視媒體品牌打造是全方位品牌化的過程，節(jié)目品牌化是電視媒體品牌化的重要組成部分，獨特的媒體品牌核心價值是節(jié)目品牌建構(gòu)的指針，它決定了是否用或怎么用“主持人明星化”這一策略。所以，做好前期的市場調(diào)查及受眾分析，在把握市場大勢、了解受眾需求基礎(chǔ)上，挖掘媒體自身的核心價值，做出合理的品牌定位，是節(jié)目品牌建設(shè)的前提。央視定位為“世界看中國、中國看世界的一個窗口”，鳳凰衛(wèi)視定位為“拉近全球華人距離、發(fā)出華人聲音的一個泛亞商業(yè)衛(wèi)視”，湖南衛(wèi)視定位為“娛樂中國的領(lǐng)導者”……這些差異化的定位明確體現(xiàn)了各自的核心價值，并由此形成了核心競爭力。不同的核心價值決定了一個電視臺在節(jié)目類型上的不同側(cè)重點，以及主持人明星化策略的不同發(fā)展方向。如湖南衛(wèi)視圍繞“快樂中國”的定位，輻射性地推出多種類型的娛樂節(jié)目，與之相應，開創(chuàng)了“娛樂明星與名牌主持人相結(jié)合的明星主持人團隊模式，團隊中以一人為核心，多個各具特色的成員完美融合，形成了一個其樂融融的主持人大家庭，增添了節(jié)目的娛樂氣息。而鳳凰衛(wèi)視圍繞自身的核心價值走的則是打造以專業(yè)水準著稱的個性化的名人主持線路，同樣獲得了目標受眾的高度認同。
2．恰當處理節(jié)目打造與主持人明星化策略之間的關(guān)系
歸根結(jié)底，節(jié)目是吸引觀眾的根本，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容和形式是品牌常青的根基。以湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》為例，自1997年開播，由于注重節(jié)目內(nèi)容和形式的不斷創(chuàng)新，使之到目前仍然是湖南衛(wèi)視的名牌欄目，也是國內(nèi)首屈一指的娛樂類節(jié)目的長壽品牌。十幾年來，《快樂大本營》的主持人幾經(jīng)調(diào)整，不但沒有給節(jié)目帶來不良影響，反而收視率始終保持較高水平。而且，好的節(jié)目還是培養(yǎng)主持人、展露主持才華的重要平臺。每一個從《快樂大本營》出來的主持人都成為了家喻戶曉的明星，不僅從事廣告代言，更參與影視作品的拍攝或唱片的發(fā)行�！翱鞓反蟊緺I”的成功模式在湖南衛(wèi)視的多檔節(jié)目中不斷得以推廣和發(fā)展，從《超級女聲》到《快樂男聲》，從《越策越開心》到《天天向上》，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源成功打造了一群優(yōu)秀的明星主持人，并真正實現(xiàn)了節(jié)目與主持人的相輔相成、相得益彰。相反，如果節(jié)目本身趨于老套，不符合觀眾需求，即使主持人再有名氣，也難逃被淘汰的命運。例如，湖南衛(wèi)視的《玫瑰之約》曾經(jīng)受到不少觀眾的歡迎，由于節(jié)目老化、收視下降，雖然有楊樂樂、汪涵等名人主持，2003年也未能改變其停播的命運。
所以，在運用主持人明星化策略時，應該樹立以節(jié)目為本的思想，即從節(jié)目出發(fā)，重視節(jié)目內(nèi)容建設(shè)和形式創(chuàng)新，以保持節(jié)目的生命力。不論是《奧普拉脫口秀》節(jié)目的長盛不衰，還是《快樂大本營》的深入人心，除了優(yōu)秀的主持人和主持團隊之外，一個同樣優(yōu)秀而強大的制作團隊是其成功的堅強保證。目前，相對于名主持人數(shù)量的不斷增長，國內(nèi)的名制作人、名導演、名記者卻相對匱乏。這反映了國內(nèi)電視臺對于節(jié)目核心制作團隊培養(yǎng)的忽視，而節(jié)目鏈條上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的薄弱，是節(jié)目質(zhì)量提升困難的根本原因。所以，加強節(jié)目采編人員隊伍建設(shè)，不斷提升采編團隊的質(zhì)量，是主持人明星化策略發(fā)揮作用的前提，也是平衡節(jié)目與主持人關(guān)系的關(guān)鍵。
3．創(chuàng)造性地運用主持人明星化策略
“主持人明星化”策略是一個具有普適性的、差異度很小的品牌策略，如果大家都是毫無新意地照搬照抄，跟風模仿，效果就會大打折扣。在這一策略的運用過程中，需要結(jié)合頻道實際大膽創(chuàng)新，才能發(fā)揮其獨特優(yōu)勢。例如，湖南衛(wèi)視在運用主持人明星化策略時，別出心裁地開創(chuàng)了“混合團隊模式”，即娛樂明星與名牌主持組合成明星化主持人團隊。像《快樂大本營》的快樂家族團隊，《天天向上》欄目的主持人團隊，團隊內(nèi)部既有何炅、汪涵這樣具有較高知名度的專業(yè)主持人，同時又吸納了人氣較高的當紅娛樂明星，乃至外籍明星，形成了跨國組合的強大陣容，最大限度地吸引了目標受眾。同時，這種團隊模式不但為年輕主持人的成長提供了舞臺和空間，也有利于避免因主持人的離開而危及節(jié)目的存續(xù)。
4．有計劃地培養(yǎng)自己的明星主持人
引進外援來得快但潛在的問題也多，而自主培養(yǎng)明星主持人，盡管會面臨很多困難，但從發(fā)展的眼光看，其優(yōu)勢是引進外援不可比擬的。其中最為突出的兩點是，其一，促動電視臺不斷推出新節(jié)目，提升自制節(jié)目質(zhì)量。因為只有辦好自制節(jié)目，自家主持人才能脫穎而出。其二，穩(wěn)定隊伍，儲備一批優(yōu)秀的主持人才，形成人才資源優(yōu)勢，而這正是競爭取勝的關(guān)鍵。打造自己的明星主持人需要著手做好以下幾個方面工作：
首先，在臺內(nèi)設(shè)立一個具有權(quán)威性及較高專業(yè)水準的策劃部門，專門負責制定適合每個主持人的科學的、個性化的發(fā)展規(guī)劃。其次，探索多樣化的培養(yǎng)方式，除了通過推出合適的自制節(jié)目加以培植外，還可以嘗試合作培養(yǎng)的方式，提高明星主持人的培養(yǎng)效率。例如，浙江衛(wèi)視與華誼兄弟合作聯(lián)手打造主持人明星，建立一套科學完善的主持人評價激勵機制，既有利于激勵主持人快速成長，提升主持人的整體素質(zhì)，還有利于留住人才，穩(wěn)定明星主持人隊伍，從而形成人才資源優(yōu)勢。
5．慎重選聘外援明星主持人
雖然選聘外援主持人是提高節(jié)目收視率的捷徑，但要以較高的成本投入為代價，通常明星主持人的出場費會占據(jù)節(jié)目制作成本的大部分。所以，在外援主持人的選聘上，要慎而又慎，不能草率行事。應該結(jié)合頻道實際，圍繞自身品牌核心價值及品牌形象定位確立科學的選聘原則及標準，確保在實際操作過程中有所遵循，這樣，一方面可以規(guī)避用人不當對品牌造成的不利影響；另一方面確保引進外援明星資源的價值得以有效發(fā)揮。
【主持人明星化節(jié)目品牌打造策略探析論文】相關(guān)文章：
立足創(chuàng)新精心打造現(xiàn)代化品牌學校論文05-02
試論構(gòu)建電視品牌頻道與塑造品牌節(jié)目主持人論文04-30
打造高效課堂幾點策略論文04-27
圍繞“四化”目標 打造教育品牌04-30
中國品牌國際化發(fā)展策略05-02
中職體育教學提升策略探析論文04-30
工程造價管理策略探析論文05-02