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商業(yè)廣告中情感訴求方式及作用分析
維普資訊 http://www.cqvip.com商業(yè)廣告 中情 感訴求方式及 作用分 析 圓 劉 楊 摘要 ： 年 來(lái) ， 業(yè)廣 告研 究 越來(lái) 越重視 廣告 中情 感 因素 的作 用 。毫無(wú) 疑 問(wèn) ， 業(yè)廣 告 所激 發(fā) 近 商 商的 情 緒 、 感 反 應(yīng) 直 接 影 響 到 廣 告 促 銷 目的 的 實(shí) 現(xiàn) ， 是 廣 告 效 果 的 一 個(gè) 重 要 成 分 。特 情 它 別 是 在 潛 在 的 消 費(fèi) 群 體 當(dāng) 中 ， 費(fèi) 者 的 情 緒 、 感 過(guò) 程 以 及 對(duì) 它 們 的 記 憶 ， 以 后 在 品 消 情 對(duì) 牌 的反 應(yīng) 中具有 不可 低估 的作 用 。 此 ， 業(yè) 廣告 中情 感訴 求方 式是 —個(gè) 值得 進(jìn)一 步分 因 商析 的 問(wèn)題 。 關(guān) 鍵詞 ： 業(yè)廣 告 商情感情感 取 向訴求 方 式 一個(gè)成功的商業(yè)廣告 的訴求方式 ，應(yīng)該是從 消費(fèi)者的心理 視 自我認(rèn)識(shí)和 自我形象 ， 達(dá)到完成促銷功能 的 目的。例如 ， 拿任 何 一個(gè) 產(chǎn)品和快樂(lè)愜意的人一起展示 ，展示 既定 的購(gòu)買者 可能 出發(fā) ， 以分析 消費(fèi)者 的情 感取 向?yàn)榍腥朦c(diǎn) ， 準(zhǔn)確 定位商 品 ， 達(dá)到 促進(jìn)銷售的 目的 ， 成商業(yè)廣告 的促銷功能 。這 也就是說(shuō) ， 完 商業(yè) 廣告是否有效 ， 決不僅僅是簡(jiǎn)單 的文字 、 畫(huà)面 、 表現(xiàn) 形式 、 藝術(shù)技 巧等的應(yīng)用就能夠奏效 的 ，而更 主要的是取決 于該商業(yè)廣告是 否激發(fā)了消費(fèi)者 的情感 ， 消費(fèi)者在觀賞廣告 時(shí) ， 如果 能使其某方 夢(mèng)想做的事情 ， 如浪漫旅行 、 滑冰 、 異的場(chǎng)所等 。展示名人作為 奇消費(fèi)者 的榜樣 ，或用英雄人物 引誘 消費(fèi)者通過(guò)聯(lián)想形 成一種值 得的感覺(jué) 。綠箭牌 口香糖 的廣告就 有這 個(gè)特色 ， 它宣傳說(shuō) “ 你只 要吃了綠箭 口香糖 ， 你喜歡的人就愿意和你在 一起 ， 你會(huì)感 到生 面的情感 得到滿足 ， 使其 產(chǎn)生美好 的回憶 ， 就會(huì)激發(fā)他 的購(gòu)買欲 望和行 為。 反之 ， 消費(fèi)就不會(huì)實(shí)現(xiàn)。 此時(shí) ， 研究 商業(yè)廣告 中所蘊(yùn)含 的情感 因素 以及情感訴求方式就顯得尤為重要 。 一活極其 美好 ， 滿了浪漫色彩” 充 。這樣一來(lái) 消費(fèi)者 的需求 與欲望 得到滿 足 ， 它甚 至可以使你幻想全部生活都發(fā)生 了改觀 ， 活步 生 入 了一種理想 的狀態(tài) 。悄無(wú)聲息地告訴你 ， 如果你渴望這種烏托 邦式 的生活就要用我 的產(chǎn) 品。 �、趥�(cè)面激發(fā) 、商 業(yè) 廣告 中 的情 感 訴 求�。� 商 業(yè) 廣 告 訴 求 方 式 的 概 念 ，所謂 商業(yè)廣告 訴求方式乃是商業(yè)廣 告 中借助語(yǔ)言 、文字或 者形象等手段 吸引消費(fèi)者對(duì)商品品牌予以關(guān) 注的方式 。 ２ 商業(yè) 廣 告 中的 情 感 訴 求 方 式 ．所 謂側(cè) 面激發(fā)是指 ，在商業(yè)廣告作 品 中通過(guò)商業(yè) 廣告 中所 描述 的情境將 問(wèn)題提 出來(lái) ， 向消費(fèi)者 。同時(shí)， 指 在另一層 面上 ， 商 品廣告 中又蘊(yùn)含著問(wèn)題的答案 ，在側(cè)面啟發(fā) 消費(fèi)者對(duì)答案 的認(rèn) 商業(yè)廣告 中的情感 訴求是訴諸 于消 費(fèi)者 的情緒或情感 的反 應(yīng) ， 達(dá)商 品帶給他們 的附加值或 情緒 上的滿足 ， 傳 使消費(fèi)者形成 積極 的品牌態(tài)度。如娃哈哈純凈水的廣告語(yǔ) “ 我的眼里只有 你” ， 就是一種典型的情感訴求方式 。 知 與認(rèn)可 ， 以此 完成 廣告 的功 能。這樣 的廣告通常是將消費(fèi)者帶 入一個(gè) 問(wèn)題 隋境又幫助其找到答案 。一方 面 ， 使消費(fèi)者體驗(yàn) 到問(wèn) 題解決 的快感 ； 另一方面 ， 又激發(fā)了消費(fèi)者對(duì) 廣告 表述 內(nèi)容 的信 賴與情感 。 商業(yè)廣告中情感因素的體現(xiàn)主要是基于對(duì)消費(fèi)者心理需求 與欲望 的考慮 ， 以此作為完成廣告訴求的基點(diǎn)。這種對(duì)消費(fèi)者 并需求與欲望 的激發(fā)通常是運(yùn)用正面誘 導(dǎo)與側(cè)面激發(fā)兩種方式 。 茵寶 （ ＭＢ Ｏ） Ｕ Ｒ 足球廣告就是一個(gè)典型的例子 。茵 寶足球廣 告 的定位是使足球成為大眾的娛 樂(lè)。廣告語(yǔ)一 ， 如果你知道美 國(guó) 從未有過(guò)足球 明星 ， 你還踢 嗎？ 廣告語(yǔ)二 ， 界上 ９ ． ９ ７ 世 ９９ ９ ％的比 ９①正面誘導(dǎo) 所謂正面誘導(dǎo)是指 ，在商業(yè)廣告作 品中通過(guò) 使消費(fèi)者產(chǎn)生 聯(lián)想 的方式來(lái)啟動(dòng) 其顯 現(xiàn)的或潛在的需求 ，使 消費(fèi)者從正面審 賽是不簽約 的。它在告訴消費(fèi)者事實(shí)的同時(shí) ， 也贏得了消費(fèi)者對(duì) 品牌 的信賴與忠 誠(chéng)。其廣 告形 象主要是展現(xiàn)足球 愛(ài)好 者對(duì)足球 的執(zhí)著 ， 足球運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在 。 維普資訊 http://www.cqvip.com日 因此 ，在商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 中，只有重視 引導(dǎo)消費(fèi)者 的情 感， 才能使廣 告活動(dòng)取得實(shí)際成效 ， 消費(fèi)者 的情 感在 商業(yè)廣告活 動(dòng)中的作用表現(xiàn)如下 ： ①消費(fèi)者 的情感對(duì)商業(yè)廣告的 目標(biāo) 發(fā)揮指導(dǎo)作用 廣告 目標(biāo)的受眾是 消費(fèi)者 ，消費(fèi)者 的情感 反映是廣告效果 的體現(xiàn) ， 尤其是在新產(chǎn) 品進(jìn) 入市場(chǎng)時(shí)期 ， 這時(shí)產(chǎn) 品的品質(zhì) 、 功效 、 造型 、 構(gòu)都 尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知 ， 結(jié) 商業(yè)廣告就 承擔(dān)著開(kāi)拓市 場(chǎng) 的戰(zhàn)略任務(wù) 。用情感為 主的廣告策略使消 費(fèi)者對(duì)新 產(chǎn)品有所認(rèn) 知， 產(chǎn)生信任 感。這時(shí) ， 費(fèi)者的情感取 向又通 過(guò)市場(chǎng)信息反饋 消 給廠商 ， 從而影響廣告的計(jì)劃 、 創(chuàng)意 ， 發(fā)揮事實(shí) 的導(dǎo) 向作用。 ②消費(fèi)者的情感取 向?qū)ι虡I(yè)廣告活動(dòng)的過(guò)程 發(fā)揮作用 商業(yè)廣告的信息傳遞是 廣告主與廣告受眾 之間 的雙 向交流 過(guò)程 。一方面 ， 廣告主將產(chǎn) 品的特點(diǎn) 、 功能、 品質(zhì)等信息通過(guò)廣 告 傳遞 給消費(fèi)者 ， 發(fā)揮 主動(dòng)作用 ； 另一 方面 ， 消費(fèi) 者對(duì)廣告 傳遞 的 信息又通過(guò)對(duì)產(chǎn) 品的態(tài)度反饋 給廣告主 ， 中， 其 最主要 的就是 消 費(fèi)者對(duì)產(chǎn) 品的情感取 向。廣告主發(fā) 出的信息要 在消費(fèi)者 的情感 價(jià)值取 向面前接受檢驗(yàn) ， 只有能激發(fā) 消費(fèi)者美好情感 ， 使消費(fèi) 者 產(chǎn)生美好 向往 ， 進(jìn)而刺激消費(fèi)者 購(gòu)買 欲望的商業(yè)廣告 ， 才是成 功 的廣告。 ２ 費(fèi)者的情感取向與品牌打造 硝產(chǎn)品品牌是一種識(shí)別標(biāo) 志 ， 是代 表企 業(yè)和產(chǎn) 品的符號(hào) ， 也是 商業(yè)廣告塑造的重點(diǎn) 。在商業(yè)廣告 中， 如果賦予商品品牌一種情 感， 使其 引起 消費(fèi)者的一種情感反應(yīng) ， 以拉 近消費(fèi)者與商 品的 可距離， 此時(shí) ， 品牌成 了情感 的代表。品牌攜帶著情感 ， 情感反應(yīng)指 導(dǎo)消 費(fèi)者靠 近或 遠(yuǎn)離一 個(gè)產(chǎn) 品 。可 口可樂(lè) 前首 席銷 售負(fù) 責(zé)人�。樱颍椋� ｍａ ｅｇ �。� ｎ曾經(jīng)說(shuō) ：打造情 感化 品牌就是 要建立 商 品與用戶 ｏ “ 之間的情感聯(lián)系 ， 就是要建 立品牌或產(chǎn) 品長(zhǎng)期 的價(jià)值 �！� 品廣 商告 中打造的品牌以情感為價(jià)值取 向 ，就會(huì)使消費(fèi)者對(duì) 商品品牌 產(chǎn) 生一種獨(dú)特的信任 ， 這種 信任與 品牌形象一 起建立起來(lái) ， 它在 消 費(fèi)者期望 的需要的基礎(chǔ)上增 加了銷售 產(chǎn) 品品牌 與情感有關(guān) ，商業(yè)廣告 中塑造 的品牌是 我們情感 二 、 感是 商業(yè) 廣 告 打 造 品牌 的 關(guān) 鍵 情反應(yīng) 的記號(hào) ，這 就是 為什么情感是商 業(yè)廣 告 中打造 品牌 的關(guān) 鍵 原 因。 在 商業(yè) 廣告 活動(dòng) 中， 消費(fèi)者是廣告 的 目標(biāo) 受眾 ， 他們不是被 動(dòng) 的客體 ， 而是具 有文化 能動(dòng)性 ， 自己的 主見(jiàn) 、 有 觀念 和創(chuàng)造性 的思維個(gè)體 ， 他們 對(duì)廣告有 自己的看 法 ， 自己的選擇 ， 自己的想 綜上所述 ，由于消費(fèi)者購(gòu)買商 品是 由心理 因素 中情感取 向 所支配 的， 以情 感取 向是消費(fèi)者購(gòu) 買商品 的內(nèi)在動(dòng)力 ， 所 它是 消 象， 自己的情感 。消 費(fèi)者對(duì) 商業(yè)廣告取舍 的態(tài) 度 ， 直接導(dǎo)致 商業(yè)廣告中情感訴求方式及作用分析了廣 告促銷 的成敗 。一般來(lái)說(shuō) ， 費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行 為時(shí) ， 消 除了考慮 是否需要 ，是否值得 以外 ，對(duì)產(chǎn) 品品牌 的信任也起 到關(guān)鍵的作 用， 這種信任也是一種情感取 向。 費(fèi)者一種消費(fèi)思維活 動(dòng)。研究它 ， 以掌握消費(fèi)者在接受 商業(yè)廣 可 告 信息過(guò)程 中的心理活動(dòng)規(guī)律 。以這些規(guī)律來(lái)指導(dǎo)廣告策劃 、 創(chuàng) 意和廣告制作 的全過(guò)程 ， 以使廣告定位 更加準(zhǔn)確 ， 可 廣告功能更 加新穎生動(dòng) ， 富有感 染力 ， 廣告也就容易被 消費(fèi)者接受 、 可。 認(rèn) 參 考 文獻(xiàn) ： １ ． 消費(fèi)者的情感取向與商業(yè)廣告 情感取 向是人們?cè)诟?種社會(huì)活動(dòng) 中 ，對(duì) 一些事物有很 深的 印象 ，并帶來(lái)愉快 的感覺(jué) 和深入研究 的愿望 而形成一種定 向反 【］ 唐納德． Ａ．諾曼． １【 美】 情感化設(shè)計(jì)【 ． Ｍ】電子工業(yè)出版社， ０ ５ ２０ ． 【】 ２任君卿 ． 廣告心理與策劃【 ｌ Ｍ】 南京航 空航天大學(xué)， 士論文 ，０ ５ 碩 ２ ０ 射 。當(dāng)這類事物重新 出現(xiàn) 時(shí) ， 人們便 又出現(xiàn)美好 的感覺(jué) ， 把注 并 意集中在這類對(duì)象 上。情感可 以指導(dǎo)人們的行 為 ， 當(dāng)人們對(duì)某種 事物產(chǎn)生情感 之后 ， 他總是通過(guò)行 為表 現(xiàn)出來(lái) 。 作 者單位 ： 東北農(nóng) 業(yè) 大 學(xué)藝術(shù) 學(xué)院
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