定位明確、策略錯(cuò)位與戰(zhàn)略重塑-把脈中國聯(lián)通CDMA
4月8日，是中國聯(lián)通結(jié)束CDMA試運(yùn)營，開始全面放號的時(shí)期。
但是，據(jù)中國聯(lián)通的負(fù)責(zé)人透露，從1月8號開始試運(yùn)營到4月8日全面放號的長達(dá)三個(gè)月的時(shí)間里，其CDMA用戶僅僅達(dá)到80萬戶（其中原長城網(wǎng)的轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶就有44萬戶，新增用戶只有區(qū)區(qū)的36萬戶）。而據(jù)中國聯(lián)通的經(jīng)銷商估計(jì)，這個(gè)數(shù)字還有夸大的嫌疑。
不管上述數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性如何，實(shí)際運(yùn)營的效果都與聯(lián)通的既定目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。據(jù)聯(lián)通新時(shí)空（為聯(lián)通母公司旗下的子公司，專門負(fù)責(zé)為中國聯(lián)通建設(shè)CDMA網(wǎng)絡(luò)）的董事長兼總經(jīng)理王穎沛透露，去年完成的一期工程容量為1581萬戶，再加上今年二期工程的擴(kuò)容，2002年底其容量可達(dá)到近3000萬戶。
如今，聯(lián)通CDMA全面放號已經(jīng)一月有余，其市場反應(yīng)仍然不能夠達(dá)到預(yù)期的目的。而據(jù)透露，中國移動的GPRS網(wǎng)也將于今年世界電信日（5月17日）全面投入商用（目前已經(jīng)能夠看到中國移動關(guān)于GPRS網(wǎng)以及GPRS手機(jī)的廣告）。屆時(shí)，CDMA的前景將更加險(xiǎn)不可測。
回顧中國聯(lián)通CDMA從審批、建網(wǎng)、試運(yùn)營、再到全面放號的整個(gè)風(fēng)雨歷程，筆者深深地感受到，其實(shí)CDMA項(xiàng)目本身并沒有什么錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在中國聯(lián)通的一系列推廣策略上，正所謂“定位明確，策略錯(cuò)位”�？梢哉f，是中國聯(lián)通自己親手葬送了一個(gè)大好的項(xiàng)目，同時(shí)也葬送了一個(gè)有利的機(jī)會——一個(gè)趕超中國移動的機(jī)會。
一、定位明確
應(yīng)該說，中國聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推出是經(jīng)過深思熟慮的，并不是一時(shí)的義氣之舉。有兩點(diǎn)可以佐證：一是據(jù)媒體透露，當(dāng)初中國移動也有意發(fā)展CDMA項(xiàng)目，并與中國聯(lián)通展開過激烈的競爭，只是由于管理層的“不對稱管制”思維才使中國聯(lián)通拿到了這個(gè)炙手可熱的項(xiàng)目。二是中國聯(lián)通也曾經(jīng)花了數(shù)千萬人民幣，請著名的麥肯錫（中國）公司做過詳細(xì)的市場調(diào)研和充分的論證，得出的結(jié)論是CDMA的前景一片光明。
而筆者也一直認(rèn)為，中國聯(lián)通的CDMA項(xiàng)目是經(jīng)得起理論和實(shí)踐的考驗(yàn)的。
（一）“買方經(jīng)濟(jì)”的到來。
中國移動通信產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展，已經(jīng)基本上完成了從“賣方經(jīng)濟(jì)”朝“買方經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者變得更加成熟，其消費(fèi)的主體意識日漸增強(qiáng)，消費(fèi)的選擇性也顯著增強(qiáng)。
這就使得以前的那種舊的“運(yùn)營商提供什么產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者就選擇什么產(chǎn)品和服務(wù)”的“供→求” 模式一去不復(fù)返，新的“求→供” 模式正在變成現(xiàn)實(shí)——“消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品和服務(wù)，運(yùn)營商就得提供什么產(chǎn)品和服務(wù)”。
這種轉(zhuǎn)變是一種革命性的轉(zhuǎn)變，它直接導(dǎo)致了中國聯(lián)通CDMA項(xiàng)目的推出。正是因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)變，中國聯(lián)通才不得不采取市場細(xì)分與差異化的競爭戰(zhàn)略，以更好地滿足中、高端用戶的需求。CDMA正是中國聯(lián)通進(jìn)行市場細(xì)分，采取差異化競爭戰(zhàn)略的選擇。
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