解讀麥當(dāng)勞在中國市場品牌形象設(shè)計(jì)
料學(xué)論壇
解讀麥當(dāng)勞在中國市場品牌形象設(shè)計(jì)
季超
（山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院山東臨沂２７６００５）
［摘要】麥當(dāng)勞作為世界快餐連鎖業(yè)的霸主，在中冒市場卻落后于競爭對手。伴隨著２００３年的全球品牌重顰活動(dòng)，麥當(dāng)勞在中圖市場｝二也從廣告、營銷、公共
關(guān)系等多方面進(jìn)行品牌
重甥活動(dòng)，并獲得良好的市場反映和品牌形象。［關(guān)鍵詞】麥當(dāng)勞品牌廣告營銷
２００３年，麥當(dāng)勞有史以來規(guī)模最大的品牌再造活動(dòng)以“Ｉ’ｍｌｏｖｉｎ’ｉｔ”（我就喜歡）為Ｊｌ‘告語在全球揭開了序幕。２００３年９月２２日，麥當(dāng)勞“我就喜歡”活動(dòng)在中國止式啟動(dòng)，麥當(dāng)剪首席執(zhí)行官康塔洛普說：“我們曾經(jīng)是Ｊ“告和營銷的亮麗典范，我們將再次成為這方面的高手。”
麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，因此其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主。而現(xiàn)在．麥當(dāng)勞將用了幾十年的紅色標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，從側(cè)面反映廠其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞會(huì)將市場營銷的霞點(diǎn)和爿標(biāo)消費(fèi)者集ｌ｝Ｊ到時(shí)尚另類的年輕‘代消費(fèi)者身上，其全新的品牌形象“我就喜歡”，就是針對年輕消費(fèi)群體量身定做的。
一、廣告譖釋義
麥當(dāng)勞這次晶牌重塑的核心濃縮體現(xiàn)存“Ｉ’ＩＩＩ
ｌｏｖｉｎ’ｉｔ”中，麥
當(dāng)勞的這句廣告語在語言風(fēng)格上顯的有點(diǎn)特殊，它用的是現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)。從英語語法上來說。英語ｔｆ?像ｌｏｖｅ、ｌｉｋｅ．ｗａｎｔ之類的靜態(tài)動(dòng)訶的訶是很少用進(jìn)行體的，例如ＮＢＡ的宣傳語“Ｉｌｏｖｅ
ｔｈｉＳ
ｇａｍｅ”，但美國語言學(xué)家近
來收集到很多語例都表明靜態(tài)動(dòng)詞使用進(jìn)行體的－ｉｎｇ形式在年輕人中間被廣為使用。
另～方匭，我們也要注意到ｌｏｖｉｎｇ變成了ｌｏｖｉｎ’。看似細(xì)微的改變，卻傳遞出了英語的語音．｝：的變化。對于這個(gè)發(fā)音變化，美國社會(huì)語言學(xué)家Ｌａｂｏｖ曾做過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這種變化是～種系統(tǒng)性的語體變異，受社會(huì)階層以及年齡的影響。他發(fā)現(xiàn)，在青少年中，－ｉｎｇ的變體音／ｉｎ／非常流行。根據(jù)這一點(diǎn)，我們也就不難理解為什么麥當(dāng)勞要ｔ｝｛ｊｌｏｖｉｎ’來替代ｌｏｖｉｎｇ的原因了，目的還足通過語言上的親近來吸引青少年這批消費(fèi)群體。
＝、廣告策略（一）影視廣告
麥當(dāng)勞霞塑品牌形象以傘球同步放送ＭＴＶ風(fēng)格的廣告宣傳片拉開了序幕。全球華人市場方面則邀請擁有青春健康形象的臺(tái)灣歌星壬力宏擔(dān)任代言人，演唱中文版廣告歌。麥當(dāng)勞廣告投放上規(guī)模大、頻率高，此后還大量啟用了在華人圈里擁有良好形象以及市場影響力的廣告代言人，如演藝明犟ＳＨＥ、陳慧琳、容祖兒、崗星馳，體育明星姚明、易建聯(lián)等，電視媒體特別選擇了黃金時(shí)段的高收視率欄目投放。給受眾帶來很強(qiáng)的視覺沖擊力和震撼力，使人印象深刻。
（二）平面廣告
為了配合“我就喜歡”的推廣活動(dòng)。此次平面廣告在表達(dá)永遠(yuǎn)年輕，充滿活力的品牌內(nèi)涵時(shí)，還著重闡述了當(dāng)前年輕人崇尚自我、標(biāo)榜自信、我行我紊、追求酷的心理狀態(tài)，注重了文化１－的統(tǒng)一性。其切入點(diǎn)止是源于美國并風(fēng)靡全球的ＲＩＰＨＯＰ（嬉哈）文化。廣告中加入了街舞、饒舌、紋身、滑板、籃球、涂鴉、極限運(yùn)動(dòng)等嬉哈元素，當(dāng)然在中國市場還加入了中國傳統(tǒng)文化元素。廣告受眾被“我就喜歡被人指指點(diǎn)點(diǎn)”、“我就喜歡沒骨氣”，“我就喜歡動(dòng)刀子”等另類的廣告語所震撼，而看罷圖片和精心寫作的文案后卻換來消費(fèi)者的莞爾一笑。
三、臂鎮(zhèn)策略（一）本土化策略
麥當(dāng)勞在中國一直堅(jiān)持自己獨(dú)資開設(shè)連鎖店，沒有采取肯德基等快餐４２ｌ肆藏俘筧
萬
方數(shù)據(jù)連鎖的特許經(jīng)營的擴(kuò)張辦式，這也導(dǎo)致了在中國市場大幅落后于肯德摹，與其全球第一連鎖快餐的地何嚴(yán)重小相符合。２００３年８月，麥當(dāng)勞批準(zhǔn)了中國犬陸第一個(gè)特許加盟商大津的許女士，奉土化策略邁出關(guān)鍵性一步。
面對肯德基加快其產(chǎn)晶的“本士化”進(jìn)程（推出皮蛋瘦肉粥，老北京雞肉卷等中式菜肴），麥當(dāng)勞在中國市場一改以往在推行奉十化舉措上的扭捏作風(fēng)，于２００５年１月８日公開宣布要貼近中豳消費(fèi)者的飲食習(xí)慣和口味，做本十化食品的倡導(dǎo)者。麥當(dāng)勞本上化產(chǎn)品當(dāng)屬２００４年Ｉｉ月推出的“珍寶三角”，是在巾國市場上第一款使用大米的食晶，更是首款除漢堡以外的上食。
（二）捆綁式營銷
２００３年ｉｉ月２４日，麥當(dāng)勞與中國移動(dòng)通信集團(tuán)公司旗Ｆ“動(dòng)感地帶”（Ｍ－Ｚｏｎｅ）宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，并共同推出了‘系列的“我的地盤，我就喜歡”的“通信＋快餐”的協(xié)同營銷活動(dòng)。雖然這蝤個(gè)的品牌經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍根本不相干，但是共同的目標(biāo)受眾和它們希單傳達(dá)的品牌個(gè)性，ｔＩ：它們成為了“同道兄弟”。麥當(dāng)勞中國在餐廳內(nèi)提供ＷｉＦｉ服務(wù)，屆時(shí)中困消費(fèi)者將可以在麥當(dāng)勞鋟廳享受無線上嘲的樂趣。同時(shí)推出了只有動(dòng)感地帶成員才能以１５元價(jià)格享用的原價(jià)２１．５元的“動(dòng)感套餐”。每月的“動(dòng)感套鍵”由會(huì)員通過短信、彩信和網(wǎng)上投票的.方式進(jìn)行選舉，既有新意又有實(shí)惠，讓消費(fèi)者感受到自己的特權(quán)。
（三）體育營銷
麥當(dāng)勞向來熱衷于體育營銷。２００４年２月聘請中國籃球臣星姚明作為其全球市場推廣項(xiàng)目的形象代言人。隨后麥當(dāng)勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是Ｉ｜ｌ國麥當(dāng)勞在中國市場的第一位體育明暈代言人。
麥當(dāng)勞中國有限公司還宣布在全囤范圍內(nèi)肩動(dòng)“均衡生活方式”系列活動(dòng)，拉來了當(dāng)今體育界紅人郭晶晶、申霄、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動(dòng)得好．我就喜歡”的健康均衡生活方式。
（四）網(wǎng)絡(luò)營銷
“在消費(fèi)方式口新月異的今天，網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展已經(jīng)不容任何企業(yè)忽視。麥當(dāng)勞將更多優(yōu)惠、更廣闊意義上的‘最佳用餐體驗(yàn)’，通過網(wǎng)絡(luò)’嚴(yán)臺(tái)回饋給中國消費(fèi)者。”麥當(dāng)勞中國首席市場推，“官張家茵燈ｊ二嘲絡(luò)營銷如此表示。
麥當(dāng)勞與愛問網(wǎng)站（ｗａｐ。ｉａｓｋ，ｃｏｍ）合作，為用戶提供免費(fèi)的麥當(dāng)勞’
優(yōu)惠券。
據(jù)了解麥當(dāng)勞已經(jīng)在愛問的ｗａｐ網(wǎng)站上開設(shè)超值優(yōu)惠券領(lǐng)取區(qū)、廣告視頻卜Ｉ載區(qū)、火熱活動(dòng)參與區(qū)等消費(fèi)專區(qū)。與消費(fèi)者形成良好互動(dòng)關(guān)系．此外．麥當(dāng)勞也與貓撲、騰訊等深受年輕人喜愛的網(wǎng)戰(zhàn)展開合作。
與此同時(shí)，麥當(dāng)勞公司推出一個(gè)“請問我”的舜霽科普網(wǎng)站，在這個(gè)網(wǎng)站上。羅列了麥當(dāng)勞在中國市場的全部產(chǎn)品的含熱量、脂肪等信息，并聘請形象健康并且如日中天的姚明作大使。這無疑是麥當(dāng)勞營養(yǎng)公關(guān)的一個(gè)明智選擇。
（五）奧運(yùn)營銷
作為奧運(yùn)會(huì)ＴＯＰ贊助商之一的麥當(dāng)勞，３０年來它始終與奧運(yùn)緊緊結(jié)合在一起，為麥當(dāng)勞長期承諾關(guān)注兒童成長事業(yè)的一個(gè)部分，
第一文庫網(wǎng)“奧運(yùn)助威小
冠軍”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而’ｋ，從０７年８月開始啟動(dòng)持續(xù)到２００８年奧運(yùn)會(huì)前夕，將
（下轉(zhuǎn)第５０頁）
Ｉ吖●●●?●—．．
在圖４所示的第二幀程序框圖中同樣采用了定時(shí)循環(huán)結(jié)構(gòu)。在進(jìn)入循環(huán)結(jié)構(gòu)之前，
建立要存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)文件的路徑及文件名，并打開采集設(shè)備。
當(dāng)選擇開始實(shí)驗(yàn)分支結(jié)構(gòu)時(shí)，打開采集設(shè)備的二個(gè)通道依次對環(huán)境溫度ＴＯ、被測氣體溫度Ｔ和氣壓Ｐ進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，得到一４維數(shù)組。通過ＩｎｄｅｘＡｒｒａｙ函數(shù)從數(shù)組中分離出Ｔ０、Ｔ和Ｐ并經(jīng)數(shù)值變換利用Ｂｕｎｄｌｅ函數(shù)將Ｔ０、Ｔ和Ｐ及環(huán)境大氣壓ＰＯ分別打包生成‘個(gè)簇，然后通過兩個(gè)ＣａｓｅＳｔｒｕｃｔｕｒｅ分支結(jié)構(gòu)。由監(jiān)測溫度或監(jiān)測氣壓開關(guān)決定送至不同的波形顯示控件。將口期、時(shí)間信息和溫度、氣壓數(shù)據(jù)輸出，合并并送入指定的磁盤數(shù)據(jù)文件中，另一路數(shù)據(jù)通過數(shù)據(jù)處理模塊經(jīng)計(jì)算、比較后輸ｉｌ｛＝三個(gè)布爾量，根據(jù)不同的條件執(zhí)行不同的過程，當(dāng)判斷Ｔ＝ＴＯ時(shí)即達(dá)到相應(yīng)的平衡狀態(tài)，測試結(jié)束。
數(shù)據(jù)采集結(jié)束，退出第二幀之前，關(guān)閉文件，并關(guān)閉設(shè)備。
存圖５所示的第二三幀程序框Ｉ冬｛中，首先讀出磁盤數(shù)據(jù)文件ｌ｝｜的數(shù)據(jù)并在數(shù)據(jù)列表中顯示，然后關(guān)閉文件。將測試中問＿曩｝代入公式計(jì)算Ｙ值并在前面板輸出。同時(shí)計(jì)算ｙ的誤差率并生成相廊的結(jié)果報(bào)告。
參考文獻(xiàn)：
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清華大學(xué)出版社，２００５．
［２］楊樂平、李海濤、趙勇，ＬａｂＶＩＥＷ程序設(shè)計(jì)與戍用（第２版）［Ｍ】．北
京：電子工業(yè)出版社．２００５．
［３］苗洪利，基于ＬａｂＶＩＥＷ太陽能路燈充放電監(jiān)測系統(tǒng)［Ｊ］．微計(jì)算機(jī)信息。
２００７．５：８８—９０．
應(yīng)用技術(shù)
四、結(jié)柬語
利用虛擬儀器開發(fā)軟件ＬａｂＶＩＥＷ、數(shù)據(jù)采集仁和傳感器成功地實(shí)現(xiàn)了宅氣比熱容比測定實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)。與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)儀器相比，具有更為豐富友好的操作和顯示界面，操作簡便，交互性強(qiáng)。數(shù)據(jù)測試準(zhǔn)確、精度高。能直觀地顯示實(shí)驗(yàn)過程，教學(xué)效果好。對測試過程數(shù)據(jù)能動(dòng)態(tài)顯示并可進(jìn)行文件保存。
［４］張彩霞，對空氣比熱容比測定實(shí)驗(yàn)的研究［Ｊ］．太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)．
２００５．４（１）：５６—５９．
［５］趙勝會(huì)等，基于虛擬儀器的計(jì)算機(jī)控制實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)［Ｊ］．微計(jì)算機(jī)信息，
２００６．１：７８—８０．
作者簡介：
王桂忠，男．山東青島人，中國海洋大學(xué)信息科學(xué)與工程學(xué)院物理系助理
圖５第二三幀程序框圖
工程師，主要從事普通物理實(shí)驗(yàn)的教學(xué)和研究上作。
（上接第４２頁）
從全世界內(nèi)選出３００名小朋友。其中１００名來自中國，他們將獲得親臨奧運(yùn)的機(jī)會(huì)。
為了迎接北京奧運(yùn)會(huì)．屆時(shí)．也將推出５款南北京標(biāo)志性建筑及運(yùn)動(dòng)元素組成的２００８奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念杯。奧運(yùn)期『日ｊ配合開心樂園餐推出了頗具收藏價(jià)值的五款“福娃五洲印章”，從２００８年７月２３日至８月２６日期間，麥當(dāng)勞福娃五洲印章在人陸地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳傘面供應(yīng)．購買任意一款開心樂園餐，就有麥當(dāng)勞福娃五洲印章一款。在２００８年８月１日至９月４Ｒ期間，麥當(dāng)勞將推出中華風(fēng)味的余新啞洲ｕ味東方巨無霸、美洲的德州辣味特級(jí)板燒雞腿堡、大洋洲風(fēng)味的鮮蔬鱈魚堡、非洲風(fēng)味的熱情香蕉奶昔、歐洲風(fēng)味的意式冰摩卡咖啡等五大洲風(fēng)味的奧運(yùn)套餐．
三、公益●業(yè)贊助
自２００２年起，麥當(dāng)勞公司與朱慶齡基金會(huì)發(fā)起麥當(dāng)勞世界兒童同系列籌款捐助活動(dòng)。而２００６年１１月２０日（世界兒童日）“巾國麥當(dāng)勞叔叔之家慈辮基金”的正式成立，為麥當(dāng)勞公司良好品牌形象夯實(shí)了基礎(chǔ)，慈辮基金的肩動(dòng)資金高達(dá)２６００萬人民幣。在未來５年內(nèi)，該基金將創(chuàng)建兩家“麥當(dāng)勞叔叔之家兒童中心”和十家“麥當(dāng)勞叔叔之家寄養(yǎng)家庭村”。“家庭村”將從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)招募愛心父母與孤殘兒童生活，每個(gè)家庭將由一對有充分育兒經(jīng)驗(yàn)的父母和最多５個(gè)孤殘兒酸組成，直到這嶼孩子成年。此外，麥當(dāng)勞開展公司對“白血病專項(xiàng)基金會(huì)”、兒童福利院和希望小學(xué)的捐助活動(dòng)等等。
２００８年四川汶川大地震，將一些國際知名品牌推上了風(fēng)口浪尖，其中就包括麥當(dāng)勞。與謠傳的“鐵公雞”相反，在災(zāi)情發(fā)生后的幾小時(shí)內(nèi)，麥當(dāng)勞中國就立即展開了支援行動(dòng)，為受災(zāi)民眾和奮戰(zhàn)在一線的救援人員免費(fèi)提供食品和飲料。麥當(dāng)勞（中國）有限公司和“中國麥當(dāng)勞叔叔之家慈善革金”分別向?yàn)?zāi)區(qū)提供了１００萬元和５０萬元的救災(zāi)善款。隨后５月２１日麥當(dāng)勞（中國）有限公司公布了第二階段賑災(zāi)援助計(jì)劃，麥當(dāng)勞將向四川地
作者簡介：
季超，山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院．講師．俄羅斯國立師范大學(xué)碩士研究生。參考文獻(xiàn)：
［１］麥當(dāng)勞中文網(wǎng)站．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｃｄｏｎａｌｄｓ．ｃｏｔｓ＿ｃｎ［ＥＢ／ＯＬ］．［２］從麥當(dāng)勞廣告語看美國英語的變化【ＥＢ／ｏＬ】．中國營銷咨詢網(wǎng)．ｈｔｔｐ：／／ｎｗ．５１ｃｍｃ．ｃｏｍ，２００７．４．Ｉ
１．
震災(zāi)區(qū)新增捐款１０００萬元人民幣，支持震中地區(qū)部分縣市的災(zāi)后學(xué)校重建。麥當(dāng)勞（中國）有限公司首席執(zhí)行官施樂生表示：“麥當(dāng)勞關(guān)懷孩子們的成長，這是我們作為一個(gè)企業(yè)在全球的承諾。這次災(zāi)難給人們帶來了深重的影響，它深深地觸動(dòng)了每’顆中國心。我們愿為孩子們做點(diǎn)事情，幫助他們修建學(xué)校，為他們重建家園�！�
綜卜所述，麥當(dāng)勞在中國的品牌重顰是以強(qiáng)大的廣告營銷、公共關(guān)系處理能力等方面的整合協(xié)調(diào)進(jìn)行的，也就是說隨著企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，嚴(yán)格貫徹理念與行為的一致性，并采用本土化策略，克服洋品牌的水土不服．為中國快餐行業(yè)的發(fā)展樹立了一個(gè)成功的教學(xué)案例。
５０ｌ舛藏蟪苞
萬方數(shù)據(jù)
解讀麥當(dāng)勞在中國市場品牌形象設(shè)計(jì)
作者：作者單位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
季超
山東臨沂師范學(xué)院美術(shù)學(xué)院,山東,臨沂,276005中國科技博覽
ZHONGGUO BAOZHUANG KEJI BOLAN2008(19)
參考文獻(xiàn)(2條)
1.從麥當(dāng)勞廣告語看美國英語的變化 20072.查看詳情
本文鏈接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zgbzkjbl200819033.aspx
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